驱动增长的双引擎：付费搜索与自然搜索的终极平衡策略
通常，当您阅读比较自然搜索和付费搜索的文章时，它们被定位为数字营销的两个对立领域，需要选择将预算和资源集中在这两个渠道中的哪一个。然而，他们不是竞争对手——他们是队友。
首先，是时候停止将付费搜索与自然搜索视为一场战斗了，因为更有成效的观点是将这两个渠道视为互补的，并努力通过两者最大限度地提高您的品牌影响力。
自然搜索和付费搜索有什么区别？
在讨论一些可以管理两种策略以相互补充的策略之前，有必要了解这两个概念，并概述它们之间的主要区别。
自然搜索结果
自然搜索是指用户通过在搜索引擎中输入问题或短语来找到您的网站，然后点击非付费结果。自然结果根据其与用户最初搜索的问题或短语的相关性出现在 SERP 上。
网站通过自然点击获得的流量不是像付费搜索那样购买的，而是有机赚取的。主要费用是排名靠前的时间和资源。
自然搜索结果（蓝色链接）是显示在付费或赞助结果下方的核心结果列表。
除了 SERP 上传统的有机蓝色链接外，还有 40 多个 SERP 功能，现在生成了 AI（genAI）结果，例如 AI 概述。
在以下示例中，关键字“何时是预订航班的最佳时间”显示了 AI 概览，它将来自多个来源的信息汇总到一个有凝聚力的概览中，从而提供“零点击”答案。在此之下，有一个 “People also ask”SERP 功能，详细说明了用户提出的与最初搜索的关键短语相关的其他相关问题。
付费搜索结果
付费搜索是广告，显示在搜索引擎结果页面 （SERP） 的顶部，通常从第 1 位到第 4 位。
付费搜索结果通常以各种格式出现在自然列表上方，并标有“赞助”标签：
这些广告是搜索引擎获利的主要方式。付费搜索采用按点击付费模式 （PPC），网站所有者通过关键字出价，根据关键字的成本，付费将其网站显示在 SERP 的顶部结果中。当用户搜索并点击您的广告时，您需要为该点击付费。
这些广告提供了一种付费替代方案，可帮助用户通过关键字定位找到他们想要的内容，并通过 Google Ads 平台进行管理。
尽管有时成本高昂，但付费搜索是提高知名度和点击率的好方法，Google PPC 广告的平均投资回报率为 200%。谷歌占据了全球搜索引擎市场 80% 以上的份额，使其成为大多数广告商的首选。
比较付费搜索和自然搜索
尽管许多营销人员使用纯有机或纯 PPC 的方法来推广他们的内容，但大多数营销人员最终意识到，他们只有通过结合这两种策略才能实现他们想要的结果。
为了确保您的有机和付费工作有效地相互补充，每个工作都必须首先具有战略合理性和独立优化。
实现更好的自然流量
最终，当谈到有效的自然搜索引擎优化 （SEO） 时，您应该注意三个关键支柱：
- 页面搜索引擎优化 – 优化网站上的内容以确保其与用户相关并提供出色的用户体验的过程。
- 通过进行关键字研究、查看 SERP 功能排名和进行竞争分析，您可以优化网站内容
- 页外搜索引擎优化 – 通过网站本身之外的活动提高网站搜索引擎排名的过程。
- 这主要是通过链接建设来完成的，在链接建设中，您需要优先考虑构建高质量的反向链接，从而帮助建立网站的声誉。
- 技术搜索引擎优化 – 对您的网站执行审核以识别技术问题（例如损坏的页面）并修复它们以提高网站的性能、搜索爬虫的可读性和用户体验的过程。
要增加您出现在 SERP 功能中的潜力，请遵循最佳实践。一些技巧包括 - 构建您的内容并拥有清晰的网站架构、使用列表、在表格中嵌入信息、定位基于问题和意图丰富的关键字、回答问题、使用标题和正文格式化内容等等。
出现在生成式人工智能结果中则完全不同，最佳实践仍在研究中。一些技巧包括 - 通过在其他权威网站和 Reddit 等论坛上提及来建立您的品牌权威、创建基于查询意图的内容、确定结构化数据的优先级等等。
这听起来可能很多——所以如果你有能力聘请 SEO 专家，你应该这样做。但是，只要您有资源不断评估和优化您的网站，掌握自然流量是可以实现的。
为了获得更好的自然流量，营销人员应该遵循 SEO 最佳实践，查看 Google 考虑的各种排名因素（有 200 多个），并及时了解搜索引擎算法更新。
优化您的付费搜索工作
除了您的自然搜索策略之外，您还应该努力最大化您的付费搜索策略。
付费搜索广告系列需要通过定位正确的关键字来进行深思熟虑的优化，重点关注该关键字的竞争力、它与您的业务的相关性及其语义架构。您还应该考虑对受众进行细分，以针对他们投放不同类型的广告。
确定目标关键字后，您需要创建广告并考虑使用哪种广告格式。您也可以探索在其他类型的频道（例如 YouTube）上投放展示广告和视频广告。查看哪些广告附加信息可用于提供更多信息，例如网站链接和您的电话号码。详细了解如何设置 Google Ads。
再营销，也称为再营销，是内容成功的关键。再营销是更常用的术语，但是，Google Ads 使用再营销来实现其再营销功能。再营销广告是根据用户在您网站上的活动投放的。一旦用户访问该网站，就会设置一个 cookie，您现在可以通过相关广告将他们定位到他们访问的其他网站上。
Google 会评估您的广告质量，并为其分配质量得分，以评估广告的实用性。以此为基准，并通过 A/B 测试、简化关键字研究和优化目标网页来提高质量得分。通过衡量广告效果，您将能够在广告活动不再有效时进行调整。
您还必须掌握 PPC 趋势，例如 AI 搜索。
如何结合付费搜索和自然搜索
如前所述，营销团队不能仅靠付费或有机促销而蓬勃发展。结合这两种策略，您的广告系列会做得更好。
1. 使用付费搜索为自然关键词研究提供信息
同时运行 PPC 和 SEO 的一个主要好处是能够使用广告中丰富的关键字数据来为您的 SEO 工作提供信息。
不幸的是，对于任何只从事 SEO 工作的人来说，可能很难访问自然关键字信息，因为绝大多数自然关键字将捆绑到 Google Analytics 中。
克服这个问题的一个好方法是使用您的付费搜索数据来指导您的 SEO 策略。
在运行付费搜索广告系列时，您将能够非常精细地报告关键字级别的效果。特别是使用“展示次数”和“展示次数份额”这两列可以帮助您计算给定字词的每月总搜索量。
这些信息可以让您的 SEO 策略了解在优化您的网站和内容时哪些关键字是最重要的。
2. 依靠有机品牌流量，付费通用
通常，消费者在研究阶段使用通用术语，在更有可能购买时使用品牌术语。
一个实际的例子是想要购买足球鞋的人。他们最初可能会搜索“最适合松软地面的足球鞋”。该用户希望研究几个不同的品牌，阅读评论，然后最终决定他们想要的靴子品牌。他们还可以通过赞助轮播或 AI 概览发现新品牌。
做出决定后，他们可能会点击广告，或者他们也可以通过进行与品牌相关的搜索来进行进一步的研究。
在上面的例子中，阿迪达斯自然会有机地排名非常高（几乎总是在页面顶部），因为这是他们自己的品牌术语。由于他们已经位于页面顶部，因此他们可能会决定不参与该术语的付费搜索活动。
然而，当用户搜索“最适合软地的足球鞋”时，会有无数的品牌和网站可供考虑，阿迪达斯在本学期排名第一将要困难得多。因此，阿迪达斯可能希望为这个更通用的术语投放付费广告。
因此，广告商可能遵循的经验法则是将更多预算投入到通用付费搜索中，以在研究阶段吸引消费者，并依靠他们的自然品牌列表来吸引销售。
3. 在自然存在可能较差的地方增加付费搜索
每个品牌都希望为与其业务相关的每个关键字有机地排名第一。然而，这根本不可能。同样，每个品牌都希望为他们在付费列表中出价的每个关键字拥有一个位置，但这样做将被证明是非常昂贵的。
因此，明智的协作搜索策略是尝试将付费列表和自然列表结合起来。这可以通过对与业务相关的大量关键字的有机排名进行基准测试来实现。
对于网站具有较高自然排名的术语（例如品牌术语），他们可能会撤回付费列表，并允许其自然列表从该关键字捕获尽可能多的流量。
相反，如果品牌在某些长尾关键词上的排名很差，甚至没有出现在 Google 的第一页上，那么他们可以通过投放付费广告来确保自己在搜索结果页面的顶部有一定的可见度。
这是一个明显的例子，说明结合两种搜索渠道的策略可以带来整体预算效率。
结论 – 最大限度地提高您在 SERP 上的影响力
大多数公司花费大量时间创建和分发内容，认为如果他们构建了出色的内容，用户就会找到它，参与其中并向下移动销售漏斗;但这几乎永远行不通。
有太多的噪音决定了你的精彩内容永远不会得到应有的关注。要实现内容营销的成功，请先通过有机地创建和推广有价值的内容来建立您的品牌，然后在有意义的地方添加付费促销。
结合这两种策略的关键在于 SERP 上的可见性——当它们一起使用时，您可以最大限度地提高您的可见性和影响力。
最后，确保您跟踪组合搜索策略的绩效，以识别机会和差距。