亚马逊关闭Posts：站内社交梦碎，卖家流量策略急待重构

2024年3月31日，亚马逊宣布将于6月30日正式永久关闭其社交内容平台Amazon Posts。这一决定在跨境电商圈引发震动，标志着其构建“站内社交闭环”的重要尝试宣告终结。自2019年测试上线以来，Posts为品牌卖家提供了通过图片和轻内容触达用户的新渠道。它的关闭不仅令依赖该功能进行品牌曝光的数万第三方卖家措手不及，更迫使行业重新审视流量分发格局与可持续策略。

一、折戟沉沙：Amazon Posts的兴衰探因
Amazon Posts于2019年推出，定位为亚马逊站内的“Instagram”。它允许品牌注册卖家上传生活方式图片和简短文案，展示在商品详情页、品牌旗舰店及相关产品推荐流中，旨在提升用户停留时间、加强品牌认知并驱动购买。

数据显示，截至2023年底，美国活跃使用Posts的品牌约6万家，占品牌注册卖家的11%。尽管在服饰、美妆、家居等品类表现相对活跃，但其整体浏览转化效率远低于常规广告。Insider Intelligence 2023年报告指出，90%的亚马逊消费者并未通过Posts发现新产品，凸显其用户价值构建的局限性。

亚马逊在公告中仅表示将“专注于提升其他购物体验工具”，未详述关闭原因。然而，业内普遍认为，Posts未能形成显著的站内流量生态、缺乏有效的内容激励机制以及算法分发精准度低是其失败的关键因素。

二、冲击波：中小卖家重创，流量策略被迫转向
Posts的关闭对依赖其进行低成本品牌曝光的中小卖家和小众品牌构成沉重打击。对于预算有限的卖家而言，Posts曾是连接“种草”与转化的关键桥梁。

以主营环保瑜伽器材的美国DTC品牌GreenZen为例：过去两年，其通过Posts发布场景化图文，每月平均带来1万次浏览量和1.5%的转化率，贡献仅次于品牌旗舰店。Posts关闭后，该品牌不得不将预算转向亚马逊Influencer合作或Sponsored Brands广告，预计将推高整体营销成本。

同时，Posts的终结将加速卖家对站外内容运营的重视。TikTok、Instagram、Pinterest等社交平台的内容，作为引导用户至亚马逊转化的重要入口，其作用将更加凸显。2023年数据表明，亚马逊平台超过75%的商品“首次接触”发生在站外，其中TikTok贡献显著（超12%）。Posts的关闭印证了亚马逊站内内容生态尚无法完整承载消费者购买路径。

三、流量再分配：广告竞争加剧，小卖家承压
随着Posts退出，原本依赖其的流量将主要流向亚马逊的三大核心广告产品：Sponsored Products (SP)、Sponsored Brands (SB) 和 Sponsored Display (SD)。这可能导致两大连锁反应：

1. 广告竞价升级，CPC上涨： 原Posts用户涌入广告市场将加剧竞争。Perpetua数据显示，2024年第一季度北美站SP平均CPC已达1.34美元，同比上涨12%。更多卖家转向付费广告将可能进一步推高竞价成本。

2. 中小卖家话语权削弱： 面对不断上涨的CPC，预算有限的中小卖家在与大品牌或亚马逊自营产品的竞争中，站内可见度将面临更大挑战。这或将促使部分卖家流向Shopify、TikTok Shop等流量生态更开放、成本结构更具吸引力的平台。

四、平台战略转向：内容化受阻，寻求外部突围
Amazon Posts的关闭并非孤例。此前，亚马逊已缩减了对Amazon Live（直播）和Amazon Spark（社区互动）的资源投入，显示出其对构建复杂“站内社交”生态缺乏长期战略定力。与此同时，TikTok Shop、Shein、Temu等竞争者正凭借“短内容+短链+补贴”模式在全球电商市场快速扩张。

值得注意的是，亚马逊正尝试通过强化外部引流来弥补内容短板：

• 拓展Influencer Program：例如2024年2月扩大的“Creator Connections”计划，允许更多中腰部KOL通过站外内容引流亚马逊商品并获得佣金，这可能成为替代Posts的新引流通道。

• 外链追踪与Affiliate激励：旨在更有效捕捉站外流量转化的价值。

更深层次看，亚马逊的内环生态正面临重新审视：

• 内容创作力不足： 难以匹敌原生社交平台的内容生态和用户粘性。

• 广告依赖加深： 核心算法分发可能正从“用户-产品匹配”向“广告预算驱动”倾斜。

• 3P卖家地位边缘化？ 与早期“Brand First”战略相比，第三方卖家在平台资源分配中的优先级似乎有所下降。

五、产业链震荡：影响波及生态各方
Posts的关闭将对跨境电商产业链产生更广泛的涟漪效应：

1. 内容服务商转型： 专注于提供亚马逊站内图文内容服务的SaaS工具（如Postschedule、PrettyMerch）和机构将面临核心业务萎缩，部分已开始向短视频剪辑、TikTok运营等领域转型。

2. 品牌数据资产缩水： Posts为部分品牌提供了用户偏好洞察和流量洼地分析的数据基础。其消失意味着品牌对站内用户触点的掌控力减弱。

3. 出海品牌沟通窗口收窄： 对中国出海品牌而言，Posts曾是无需依赖外部平台即可直接触达海外用户、获取反馈的便捷渠道。失去这一管道，品牌需投入更多资源构建本地化的海外社交矩阵。

变革已至，卖家亟需“二次布局”
Amazon Posts的关闭虽非颠覆性事件，但其传递的信号清晰：亚马逊正将资源集中于高回报率领域，站内“社交种草”的理想暂时让位于现实，内容引流的主战场回归站外。

面对流量红利进一步向资本驱动的头部广告机制倾斜的现实，中小卖家必须加速行动：

• 多元化内容策略： 加强TikTok、Instagram、Pinterest等站外平台的内容建设和引流。

• 深化达人合作： 积极利用亚马逊Influencer Program等外部引流计划。

• 探索私域流量： 逐步构建海外用户社群和自有流量池。

• 优化广告效率： 在不可避免的广告竞争中，精耕细作提升ROI。

亚马逊已移除了一个曾经的“免费红利”舞台。谁能敏锐洞察并快速抢占下一个内容价值洼地，谁就能在充满变局的跨境电商新战场上赢得关键先机。