方案精读：IPD业务流程体系构建(中)【附全文阅读】
研发创新型企业构建 IPD（集成产品开发）体系十分关键，其中IPD 业务流程体系构建包含市场管理（MM）流程。MM 流程是一套系统化方法，通过理解市场、进行市场细分、组合分析、制定业务战略和计划、融合并优化各产品线业务计划、管理业务计划并评估表现这六大步骤，来选择市场机会，制定战略与计划。若缺乏合适的产品线规划，会导致项目管理混乱、资源分散、产品绩效变差等问题 。
详细总结
- IPD 与市场管理概述：IPD 研发组织与流程体系构建与市场信息、客户反馈、竞争对手信息、技术趋势以及公司战略紧密相关。市场管理（MM）是一套系统化方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定以市场为中心、能带来最佳业务成果的战略与计划。
- MM 流程步骤
| 步骤 | 具体内容 |
|----|----|
| 理解市场 | 设定愿景、使命和目标，驱动对市场的分析，确定潜在的机会和目标 |
| 进行市场细分 | 确定市场细分结构，确定初步的目标细分市场 |
| 进行组合分析 | 直接竞争分析，审视战略定位、财务分析，选择投资机会并排序，审视差距分析，确定业务设计 |
| 制定业务战略和计划 | 确定细分市场的目标和策略，确定对客户及我方的价值，推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划 |
| 融合并优化各产品线的业务计划 | 在产品线内融合和优化业务计划，跨产品线融合及优化业务计划，制定整个公司和产品线的产品包路标 |
| 管理业务计划并评估表现 | 确保业务计划的执行，评估业务和流程的表现，需要时对业务计划进行修改 | - MM 流程实施进度示例：在 MM 流程实施过程中，涉及规划数据收集、规划访谈等工作，通过团队汇报总结、与高层沟通，不断推进流程。从第 1 周开始数据收集和安排访谈，到第 6 周向 IPMT 汇报最终交付件，期间每个阶段都有明确的任务和关键里程碑点。
- 缺乏产品线规划的影响：缺乏合适的产品线规划会带来一系列问题。在项目执行方面，会出现项目资源分散，众多项目排队等待资源，决策点薄弱，按照主观情感和 “政治需要” 选择项目等情况。在产品结果上，表现为上市时间推迟，产品故障率更高，缺乏拳头产品，最终导致新产品绩效差。
关键问题
- MM 流程中各步骤之间的逻辑关系是怎样的？
- MM 流程的六个步骤相互关联、循序渐进。理解市场是基础，为后续步骤提供方向，确定潜在机会和目标；市场细分基于对市场的理解，进一步明确目标细分市场；组合分析则在细分市场的基础上，综合考虑竞争、战略定位和财务等因素，选择投资机会；制定业务战略和计划依据前面的分析结果，明确细分市场的目标和策略；融合并优化各产品线的业务计划是对前面制定的计划进行整合和完善；管理业务计划并评估表现则是确保计划的有效执行，并根据评估结果进行调整，形成一个闭环的管理过程。
- 如何通过 MM 流程避免选择错误的项目？
- 在 MM 流程中，通过多个步骤来避免选择错误的项目。在理解市场阶段，设定明确的愿景、使命和目标，对市场进行全面分析，为项目选择提供宏观方向。市场细分时，精准确定目标细分市场，使项目更具针对性。组合分析环节，进行直接竞争分析、审视战略定位和财务分析等，综合评估投资机会并排序，确保选择的项目符合公司战略和市场需求。制定业务战略和计划时，明确项目对客户及公司的价值，推动多部门协同，从多个角度考量项目的可行性，从而有效避免选择错误的项目。
- 缺乏产品线规划对企业的长期发展有哪些深层次影响？
- 从短期看，缺乏产品线规划会导致项目资源分散，质量下降，上市时间推迟，产品故障率高，影响企业的市场竞争力和短期收益。从长期发展角度，缺乏拳头产品会使企业难以在市场中树立独特的品牌形象和竞争优势，无法满足市场多样化需求，逐渐失去市场份额。同时，由于没有明确的战略方向，企业难以持续投入资源进行技术研发和产品创新，限制了企业的技术升级和业务拓展能力，阻碍企业的长期可持续发展。
