客户体验数据使用的三种视角——场景视角

当企业收集到大量的客户体验数据之后，应该如何应用？有哪些主要的使用场景和分析视角？体验家团队通过三篇文章，陆续介绍三种体验数据的使用场景，以帮助企业更有效地利用体验数据进行改进。

01 宏观层次的“旅程视角”

02 中观层次的“场景视角”

03 微观层次的“事件视角”

“旅程视角”我们已在之前的文章详细介绍过，可通过点击上面文字回看。本文我们将介绍中观层次的“场景视角”。

要理解“场景视角”，我们必须先理解客户体验管理中“场景”的概念。众所周知，客户体验是“客户与品牌一系列互动的整体感知”。

客户体验是客户与品牌交互过程中，形成的总体感知。——《CX101》

其中“互动”和“感知”是同时发生的，但这不是凭空的发生，而是在一个背景中，这个背景就是我们所说的“场景”。我们以日常“购买水果”为例子，就会产生两个截然不同的场景：线上和线下。

在线上的场景中，我们的场景是：“打开APP/微信小程序 ➱ 滑动筛选/搜索 ➱ 加入购物车 ➱ 确认订单及优惠券 ➱ 支付 ➱ 送货上门 ➱ 查收产品包装/新鲜 ➱ 结束”

此时影响我们体验的是：

 ∎ 小程序或APP打开的速度

 ∎ 使用过程中是否丝滑 

 ∎ 导航栏是否合理 

 ∎ 搜索是否快速便捷 

 ∎ 支付方式是否多样 

 ∎ 快递速度和包装

这一场景视角的看板应该是：

体验家客户体验管理系统

而在线下场景中，我们的场景是：“进入门店 ➱ 橱窗挑选 ➱ 询问服务人员 ➱ 排队 ➱ 付款 ➱ 打包”

此时我们完全不在乎线上场景的数字化体验和物流体验，影响我们体验的是：

 ∎ 门店的整洁度 

 ∎ 服务人员的态度和响应速度 

 ∎ 排队支付的速度

这个场景视角下的看板应该是：

体验家客户体验管理系统

即便所有客户都在“百果园”这个品牌下进行相同的“购买”行为，由于场景不同，体验的影响因素和机制就会完全不同。更为重要的是，负责这两种场景下客户体验的团队和岗位也截然不同。在线上场景中，更多涉及的是数字化部门和供应链部门；而在线下，通常是门店运营部门发挥作用。因此，我们在配置看板时，需要为这两个不同的场景配置看板，来帮助影响这个场景客户体验的岗位和部门能够共同查看数据，进行有效的沟通。

许多管理软件在分配数据查看权限时，通常是按照“部门”和“岗位”来进行的。各个部门在获取到自己能够接入的数据后，往往依据其工作内容来配置看板。但是体验管理却不能沿用这种逻辑，因为客户体验的场景，极少是由公司中一个部门来独立承担和负责的。以最简单的线上购买水果，乍看客户大部分互动是发生在小程序或者APP上，我们可能认为通过行为埋点数据监测客户在线时长、页面跳转和跳出率等指标就足够了。但请注意，客户的最终需求是“吃到水果”，而不是“与小程序互动”。因此，如果负责物流配送的部门没有及时跟进，无论小程序的体验多么出色，客户的整体体验仍会不佳。

| 场景视角应用场景

• 部门例会（每周）：在部门例会中，相关负责部门利用看板进行多维度的数据监控，了解影响特定场景的分数变化趋势。通过深入分析识别出导致客户不良体验的主要原因及其趋势，并利用时间等参数筛选器，以便查看不同时间区间、不同产品或门店的表现差异。这有助于确定下一阶段工作的重点，以及评估上一阶段的工作是否取得成效，即数据是否有所提升。

• 体验管理部门（或与相关业务部门）例会（每周）：通过数据分析，和业务的角度讨论确定影响体验的更深层次的原因，确定下一阶段改进。如果该场景可能由多个部门共同影响，需要协调跨部门沟通，确定协同改进计划。

| 场景视角优势与不足

• 优势：我们在这个系列的前一篇文章《客户体验数据使用的三种视角—旅程视角》中指出了旅程视角的缺陷，就是只能呈现一个场景最核心的一个数据，而不是全部影响因素和细节。而场景视角恰好弥补了这个功能，它的优势在于可以帮助体验管理部门和业务部门，深挖相关场景的体验影响因素，通过趋势分析和对比分析，持续追踪数据，评估改进措施是否生效。

• 不足：有一定的上手难度和门槛。因为场景视角发挥作用，不仅需要对业务场景有深入的理解，还需要数据分析的相关基础，同时为了提升分析的颗粒度，还需要和IT部门合作，确定拼接相关参数，用以拆分数据和进行交叉分析。