NPDP学习笔记 -产品经理(第二版)-第七章 产品创新管理
引论
产品创新是创造并推出新产品（服务）或改进现有产品（服务）。
产品创新的成功因素
产品创新很少偶然成功
（卡恩，2013）
（ Markham Lee, 2013 年）
管理产品创新
产品管理的作用
产品管理的定义
产品管理战略
产品生命周期
识别产品所处阶段，平衡产品组合
产品生命周期的中的鸿沟
跨越鸿沟
跨越鸿沟的方法：瞄准目标——集中火力——制定战略——发起入侵
走向市场
同时考虑who、where、how、what
产品路线图和技术路线图
产品路线图包括：单产品路线图，多产品路线图
技术路线图
平台路线图
注意事项：1.做好保密；2.可指定不同详细程度的多个版本，给不同的人；3.获得相关方的支持和
确认
可行性分析
• 市场潜力
• 有市场吗？eg.C919大国市场
• 销量多少？eg.单走道窄体机需求量大
• 财务潜力
• 能赚多少利润？
• 需要投资多少钱才能获得这种利润？eg.波音，盈利平衡点
• 投资的回报是多少？
• 技术潜力
• 公司是否有能力研发产品？eg.德国BNT研发疫苗，辉瑞生产疫苗
• 公司是否有能力量产产品
• 营销能力
• 是否有资金促销
• 能否进入分销渠道
• 制造能力
• 哪些设备可以使用
• 有多少制造能力
• 获得原材料
• 知识产权
• 有没有用到别人的知识产权 eg.小米和爱立信的知识产权纠纷
• 如何保护知识产权
• 法规的影响
• 有没有法律影响 eg.大疆无人机在美国不能卖
• 如何客服这种影响 eg.保济丸宁可不在台湾卖，也不公开配方
• 投资要求
• 要投多少钱，公司的钱够吗？
• 投资报酬率是否符合公司规定
需求预测和销售预测
巴斯模型
应用在耐久品市场，总销量=创新者销量+模仿者销量
ATAR模型
［知晓（ Awareness ）一试用（ Trial ）一购买（ Availability ）一 复购（ Repeat ）］
ATAR预测＝购买者数量＊关注比例＊试用比例＊可获得性比例＊重购比例＊（单位产品收益－单
位产品成本）
购买意向法
表示有意向的人能购买的占百分之多少；表示没意向的最终购买的占百分之多少
财务分析
成本
• 固定成本：磨具、办公室租赁...
• 可变成本：耗材、原材料成本...
• 资本支出：现金支出，需要算利息
• 营运资金：进销存费用
售价
投资回报率ROI
ROI = 投资收益/投资成本
ROI的重点在于成本结构，eg.LV包不能只算材料成本
回收期
多长时间能收回成本，回报期越短越好
优势：简单；劣势：没有考虑资金成本
净现值NPV
现值（ Present Value ）指未来的钱在今天的价值。通过一个转换因子，就可以将未来值（
Future Value ）转换为现值。
净现值等于回报（或收益）的累积现值减去成本的累积现值。
内部收益率IRR
IRR=NPV等于0时，r的值
内部收益率为净现值为零时的折现率，它用于评估在项目或产品上进行投资的吸引力。可以将内部
收益率和公司最低收益率及其他内外投资方式进行比较。例如，如果项目的内部收益率低于当前的
银行利率，在所有其他条件相同的情况下，把钱存入银行就比投资项目更有利。
可以用IRR与公司的管理成本占比进行比较
在产品创新中进行财务分析有两个主要目的：
- 评估单个技资的回报率。
- 对多个投资项目进行比较，这也是组合管理中的主要工具。
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项目管理
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三重约束
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项目管理工具
WBS -
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甘特图
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关键路径
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浮动时间
非关键路径上不影响整体工时可延长的时间缩短工期的方法
赶工：增加成本
快速跟进：把有先后顺序的项目改成并行可节省时间，但是会有重做风险风险（risk）管理
什么是风险管理
项目风险是一旦发生，会对一个或多个项目目标，如范围、进度、成本或质量产生积极或消极影响的不确定事件或条件。风险管理是对风险进行识别、评估和优先级排序，然后整合并有效地利用资源，通过监测和控制手段，将威胁（消极风险）的概率和／或影响最小化，或者最大限度地利用机会（积极风险）。风险来源：• 基于项目的风险• 资源和资金是否可获得• 资源是否有能力• 信息是否正确• 范围定义是否合理• 基于产品的风险• 对客户在成损害• 没有兑现承诺• 不符合法律法规• 不符合客户预期风险管理过程
1. 风险规划2. 识别风险3. 定性风险分析4. 定量风险分析5. 规划风险应对6. 实施风险应对7. 监督风险决策树
KPI度量与KPI
平衡计分卡
高管关心的度量
创新指标
活力指数：过去几年中，新产品销售额占总销售额之比。
研发费用占比：研发费用占总收入之比。
盈亏平衡时间或盈利所需时间。
专利数量，包括申请的专利和授予专利。
上市的新产品数量。
最佳公司的选择
对标
找头部公司和相似公司进行对标参考资料：1. 《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》，美国产品开发与管理协会2. 《NPDP产品经理国际资格认证》视频课程，