【未来】智能体互联时代的商业模式变化和挑战：从HOM到AOM

【摘要】本文讨论了商业模式从 Human-Oriented Marketplace（HOM，以人为中心的市场）到 Agent-Oriented Marketplace（AOM，以智能体为中心的市场）的演变逻辑。首先，文章回顾了互联网时代及以前的商业模式特点：市场围绕人展开，商家与消费者直接连接，商业平台承担撮合和服务的中介作用。随后，文章分析了智能体互联时代的出现所带来的根本性变化：人类不再直接连接市场，而是通过智能体助手表达需求并完成交易；商家也通过智能体接口提供产品与服务，由此市场从“面向人”转变为“面向智能体”。在此过程中，传统的流量逻辑让位于接口和协议的竞争，市场结构面临重新塑造。接着，文章提出了智能体互联时代必须面对的若干关键挑战，包括协议标准化、市场结构的不确定性、中介机制的重塑、网络和支付体系的适配、交易模式的演化等，这些问题目前均没有明确答案。最后，文章展望了未来的发展路径，提出可能出现三种形态：一是巨头平台继续主导市场，二是市场走向去中心化，三是中心化与分布式并存的混合型生态。总体而言，agent-oriented marketplace 将深刻改变商业活动的运作逻辑，但其未来图景仍充满不确定性。

一、互联网时代及以前的商业模式：以人为核心的市场逻辑（HOM）

在互联网时代到来之前，甚至在更早的工业社会和商业文明的演进过程中，商业模式几乎无一例外地是围绕“人”展开的。无论是传统集市、百货商场，还是后来的电子商务平台，其核心逻辑都是在买方（消费者）和卖方（商家）之间建立直接的连接。这种以人为中心的市场形态，可以被称为 “Human-Oriented Marketplace”（HOM），其基本特征是：市场的运行是基于人类的需求、认知和决策而展开的，所有的商业活动都必须围绕“人”的感知、选择与消费来组织。

在这一模式中，最早的形态是实体集市或交易所。在古代和中世纪的市场中，商人带着商品来到集市，消费者则基于自己的需求、经验或口碑来选择交易对象。这里的“平台”本质上是一个空间或组织性的安排，比如市集的固定场所、行会的规则，或者城市政府对交易的管理。平台的作用主要是降低交易成本，例如提供安全、秩序、信用保证和基础设施，但交易关系本身仍然是“人对人”的直接沟通与议价。

随着现代商业的发展，特别是工业革命后大规模生产与分销体系的出现，市场逐渐由本地化的集市扩展为区域性、全国性乃至全球性的流通网络。此时，“商业平台”（business platform） 的形态开始多样化：百货公司、连锁超市、广告传媒、银行体系，乃至后来出现的电视购物和呼叫中心，都在某种程度上充当了中介和组织者的角色。但即使如此，它们的根本逻辑依旧是服务于人：消费者是唯一的决策主体，所有的渠道、广告和销售方式都是为了影响或满足人的需求。举例来说，百货商场的设计就是要将大量商品集中陈列在一个空间里，以便消费者能够更高效地浏览、比较和购买；广告的传播则是为了影响人的心理认知，让他们在做出消费选择时倾向于某个品牌或产品。

进入互联网时代后，这种 以人为中心的市场逻辑被进一步放大。互联网带来的最重要变革，是把分散的供给和需求通过数字化的网络直接连接起来，使得信息传递和匹配效率大幅提高。电商平台（如亚马逊、淘宝、eBay）成为最典型的“互联网商业平台”，它们的价值在于把无数商家和无数消费者汇聚在同一个数字空间，并通过搜索、推荐、支付和物流体系来降低交易摩擦。消费者在屏幕上输入关键词，浏览商品信息，比较价格与评价，最后完成购买。这一过程的本质，仍然是“人”在进行决策，商家则努力通过更好的展示、更有吸引力的价格或营销手段来吸引消费者。平台在其中扮演的角色，是 “撮合和服务”——它并不取代人的判断，而是帮助人更快、更方便地做出判断。

这种模式之所以能够在互联网时代蓬勃发展，原因在于它牢牢抓住了商业活动的核心：人类的消费需求。人是稀缺的注意力资源，所有的平台和商家都在竞争这种注意力。广告竞价、流量入口、搜索排名、推荐算法，本质上都是为了解决一个问题：如何在浩如烟海的信息中，把合适的商品和内容呈现给合适的人，从而促成交易。与此同时，平台通过规模化和标准化的规则来提升市场效率，例如建立信用评价体系，确保消费者能够信任陌生卖家的商品质量；建设支付和物流系统，让交易可以跨越空间、即时完成。这些安排大大降低了“人对商家”直接交易的成本，使得市场的规模和深度远超传统社会。

需要注意的是，即便技术不断演进，这种 human-oriented marketplace 依旧是围绕“人”的消费心理与行为展开的。无论是PC互联网，还是后来的移动互联网，平台都在扮演“中介”角色：它们是市场的组织者、规则制定者和效率提升者，但交易的最终驱动力依然来自人类的需求和选择。一个消费者点开电商APP，看到由推荐算法呈现的商品列表，虽然背后有复杂的技术支撑，但本质上仍然是消费者自己在做决定——点击、加入购物车、付款、确认收货。这种模式的本质逻辑是 “以人为中心，技术为手段，平台为桥梁”。

因此，在互联网时代及以前，我们看到的商业模式无论如何变化，其共同点始终是： “人是商业活动的轴心”。市场是面向人的，平台的设计是服务人的，商家的努力是为了吸引和留住人。换句话说，整个商业生态是建立在“人—商家—平台”三者之间的动态平衡之上：人带来需求和消费力，商家提供商品和服务，平台则通过规则和技术提升匹配效率。这种模式构成了过去数百年，特别是互联网时代以来最核心的商业运行逻辑。

二、智能体互联时代的商业模式：从人到智能体的转向（AOM）

随着人工智能的发展，尤其是智能体（AI Agent）的普及和互联，商业模式正在发生一次深层次的转型。这种转型与互联网时代相比最大的不同在于：市场的直接参与者不再是人，而是代表人的智能体。无论是需求的提出、信息的搜集、交易的撮合，还是服务的交付，越来越多的环节都由智能体来完成。与此同时，商家也不再仅仅依靠人工运营，而是通过智能体对外提供产品与服务。由此形成的市场，可以被称为 “Agent-Oriented Marketplace”（AOM）。

在这种新模式下，首先发生变化的是 人与市场的关系。在互联网时代，人是市场的直接操作者：用户需要亲自打开电商平台，输入搜索词，浏览结果，比较商品，做出选择，并完成支付与确认。但在智能体互联时代，用户的角色发生了改变——他们不再直接面对复杂的市场环境，而是把需求交给自己的智能体助手。例如，一个人只需要说出“帮我预定一张下周去上海的高铁票，时间在上午十点前，价格不要超过500元”，剩下的任务由智能体来完成。它会自动在不同平台或服务商之间搜索、筛选、比较并完成预订。换句话说，用户的操作由“点点点”的繁琐过程，变成了“告诉智能体一个目标”的简单交互。市场不再直接面向人，而是通过智能体作为中介来运作。

与此同时，商家的运作方式也在发生变化。过去，商家在互联网市场中的竞争方式是如何在平台上吸引用户的注意力：做广告投放、优化搜索排名、提升页面展示、搞促销活动等。商家直接与消费者打交道，通过各种手段刺激他们的购买决策。但在智能体互联时代，商家面对的不是消费者本身，而是大量运行中的智能体。要想把产品和服务卖出去，商家必须让智能体能够“理解”并“选择”自己的供给。为了实现这一点，商家会提供专门面向智能体的接口和数据格式，把商品的价格、库存、交付条件、评价信息等以结构化的方式开放出来，以便智能体能够快速调用、比较和撮合。这意味着，商家的竞争逻辑也在变化：从争夺人类注意力，转变为争夺智能体的“算法偏好”。

这种模式的运行带来了 市场形态的整体重构。在互联网时代，市场上存在大量巨型商业平台，它们承担着撮合、服务和规则制定的角色。消费者和商家都要通过这些平台来完成交易。但在智能体互联时代，市场结构是否依旧需要类似的“超级平台”，成为了一个悬而未决的问题。一方面，智能体的普及可能让市场变得更加分布式——消费者的智能体可以直接与商家的智能体沟通和交易，不再需要依赖某一个统一的中介平台。另一方面，也可能仍然会出现新的“超级节点”，它们掌握着主流的智能体协议或算力资源，从而成为新一代的市场支配者。无论如何，整个市场的格局都会与以往截然不同。

在这个 agent-oriented marketplace 中，交易的流程被彻底简化和自动化。人类的需求是起点，商家的供给是终点，而智能体在中间承担着翻译、匹配和执行的角色。用户只需表述需求，智能体就会基于历史偏好、预算限制、上下文信息，自动选择最合适的商家和产品。商家只需保持数据的透明和接口的畅通，确保智能体能够顺利对接，就能完成销售。市场的效率大幅提升，交易的速度显著加快，而人与商家的直接接触却被淡化。

这种模式的出现，还会对 市场竞争方式带来新的变化。互联网时代的竞争焦点是“流量”，谁能掌握更多的用户入口，谁就能在市场中占据优势。但在智能体互联时代，流量的重要性可能会下降，因为用户并不会再频繁进入某个平台浏览，而是依赖智能体完成任务。取而代之的是“接口”和“协议”的竞争：谁的接口更标准、更高效、更容易接入主流智能体，谁就能更容易被选中。同时，智能体自身的能力也可能成为新的竞争点：一些智能体可能在价格比较上更擅长，一些在个性化推荐上更突出，从而对市场交易结果产生重大影响。

从更宏观的角度来看，人类在商业模式中的角色逐渐退居幕后。在互联网时代，人是市场的前台参与者，平台和商家都直接面向人来设计和运作；而在智能体互联时代，人退居为需求的提出者和最终结果的接受者，市场的运行则由大量智能体在后台高频次、自动化地完成。这种转变意味着商业模式的“面向对象”已经从“人”转向了“智能体”。市场不再是为人类直接设计的，而是为智能体设计的。

综上所述，智能体互联时代的商业模式可以概括为： 人通过智能体进入市场，商家通过智能体提供服务，市场需要重新构建为一个智能体互联的体系。在这个体系中，是否还会出现类似过去互联网时代那样的巨型商业平台，抑或是形成一种更加去中心化的分布式结构，仍然是一个有待观察的未知数。但可以确定的是，整个市场的运行逻辑和商业模式，已经从“human-oriented marketplace”迈向了“agent-oriented marketplace”，这将深刻改变未来的商业生态。

三、从HOM到AOM：世界将面临的挑战

虽然智能体互联描绘了商业模式的全新图景，但这一体系要真正落地，还面临着许多尚未有明确答案的挑战。以下问题，正是未来 agent-oriented marketplace 必须直面的关键难点，每一个问题都足以构成一个巨大的研究方向。

1. 智能体互联的协议标准化问题

不同智能体之间如何顺畅沟通，是市场成立的前提。目前的尝试包括北邮支持国标的 ACPs 协议族，这类标准化工作正努力让智能体能像互联网协议（TCP/IP）一样成为基础设施。然而，这一体系能否被全球范围广泛采纳，还没有确定的答案。

2. 市场结构的不确定性

agent-oriented marketplace 究竟会是一个高度集中、由少数巨头掌控的体系，还是一个去中心化、由无数小节点组成的分布式网络？两种模式各有优势与隐患，而现实很可能会出现混合形态。目前尚无人能够准确预测最终会走向哪一种结构。

3. “中间的问号”到底是什么

在新的市场中，用户智能体与商家智能体之间，可能需要新的“中介机制”来完成规则制定、信用保证或撮合服务。但这种角色是否由传统平台演化而来，还是全新形态的“智能体平台”，仍然是悬而未决的问题。那个图景中的问号，至今无人能给出明确定义。

4. 对网络基础设施的新要求

智能体之间高频次的交互，必然对底层网络提出更苛刻的要求。带宽、时延、可靠性、安全性，都可能成为新的瓶颈。未来的网络是否需要像今天的互联网一样，进行一次系统性的架构升级，目前还没有统一共识。

5. 支付体系的重构问题

如果智能体直接进行交易，传统面向人的支付方式就显得笨重。智能体需要更自动化、可编程、实时化的结算机制，这可能与区块链或机器可执行的数字货币结合。但如何在保障安全和合规的同时，维持高效支付，依旧没有明确方案。

6. 交易模式的未来走向

智能体之间的交易，会不会从传统的“一次性买卖”变成更多元的模式？例如，基于订阅、资源共享、动态定价甚至智能体之间的“以物易物”？这种新形态交易将深刻改变市场运行逻辑，但目前仍处在探索阶段。

7. 信任与透明度问题

当智能体替用户做出决策时，用户是否真的能理解和信任这些选择？如果市场完全交由智能体自动化运行，人类可能会失去可解释性和可控性。这种信任缺口目前没有被彻底解决。

8. 数据所有权与隐私问题

智能体之间的高频互动，会涉及大量用户数据的共享与调用。谁来掌握这些数据，如何避免被滥用或垄断，都是未解之题。

9. 跨文化与跨区域的差异

如果不同国家、不同文化背景下的智能体市场各自发展，是否会像互联网一样出现割裂？全球范围内的统一性与本地化之间如何平衡，也还没有答案。

10. 人类角色的再定义

在这一切背后，最根本的问题是：当市场越来越“agent-oriented”，人类在商业活动中的作用将被重新界定。人会不会退化为只提供需求与反馈的“旁观者”？还是仍然能保持某种不可替代的主导性？这仍是一个开放的问题。

四、展望：AOM时代下的发展路径

Agent-Oriented Marketplace（AOM）作为未来商业的新形态，目前仍处在萌芽阶段。虽然面临诸多挑战，但也孕育着巨大的机遇。从今天的趋势来看，未来可能出现以下几种发展路径：

1. 巨头平台延续型

这一模式下，现有互联网平台巨头将凭借算力、数据和生态优势，顺理成章地扩展为智能体互联的核心枢纽。它们会提供统一的协议接口，聚合海量商家和用户智能体，成为新一代的“超级平台”。这种路径的好处是效率高、整合快，但问题在于可能加剧集中化，带来更强的市场垄断与依赖。

2. 去中心化市场型

另一种可能是，智能体的普及和协议的标准化，使得市场逐渐走向分布式。用户智能体与商家智能体可以直接点对点交易，市场不再依赖单一的超级平台，而是通过开放协议和分布式账本来维持秩序。这种模式强调自由与多样性，但同时也可能带来管理和协同上的混乱。

3. 混合型生态

更现实的路径，可能是前两种模式的结合。在某些高频、高价值的领域，依然会有巨头平台充当中介与规则制定者；而在一些长尾或定制化场景，则会形成去中心化的智能体网络。这种“中心化 + 分布式”并存的格局，或许更符合市场的演化规律。

无论最终走向哪一种路径，智能体互联都将深刻改变商业模式的基础逻辑。从“人对商家”的直接互动，到“智能体对智能体”的自动化交易，市场的运行方式将进入一个全新的阶段。未来几十年里，商业平台的形态、竞争的规则、交易的模式，都可能被重新书写。而这一切，也正是 agent-oriented marketplace 最令人期待又充满不确定性的魅力所在。