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2025外卖江湖：巨头争霸，谁主沉浮？

news 2025/7/21 0:26:05

序章：风云乍起

2025 年，一个看似平常的工作日，阳光毫无保留地倾洒在城市的每一个角落。写字楼里，白领们如往常一样，在键盘的敲击声和电话的交谈声中忙碌着，为了业绩和项目全力以赴。格子间内，一份份文件在手中传递，电脑屏幕上的表格和文档不断刷新。

到了午餐时间，办公室里弥漫着外卖的香气。有人一边盯着电脑屏幕上的报表，一边随手打开外卖盒，用筷子匆匆搅拌着饭菜；有人趁着吃饭的间隙，和同事聊起了最近的热门电视剧、电影，或是周末的出游计划；还有人干脆戴上耳机，沉浸在音乐的世界里，享受这短暂的休息时光。外卖员在写字楼间穿梭，他们骑着电动车，车后座驮着装满餐食的保温箱，争分夺秒地将美食送到顾客手中。

在城市的大街小巷，外卖的招牌随处可见。街角的快餐店，门口摆放着醒目的外卖推荐海报，上面印着各种套餐的图片和价格；巷子里的小吃摊，也纷纷加入了外卖大军，老板们一边忙着制作美食，一边关注着手机上的订单信息；商场附近的奶茶店，更是外卖的热门商家，一杯杯色彩鲜艳的奶茶被装进精致的袋子里，等待着被送往各个地方。

一切看似平常，人们享受着外卖带来的便利，丝毫没有察觉到，一场外卖大战的风暴正在悄然酝酿。各大外卖平台的会议室里，气氛却截然不同，激烈的讨论声此起彼伏。美团的会议室中，高管们围坐在长桌前，紧盯着大屏幕上不断跳动的数据，分析着市场动态和竞争对手的策略。饿了么的团队也在进行着头脑风暴，策划着新的营销活动和服务升级方案。而京东外卖，这个后起之秀，更是在秘密筹备着一系列大招，准备在这场大战中一鸣惊人。他们深知，这将是一场没有硝烟的战争，只有抢占先机，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

第一幕：京东入局，搅乱格局

一个看似平常的清晨，阳光还未完全驱散城市的凉意，京东总部却早已忙碌起来。会议室里，气氛紧张而又充满期待。京东外卖的核心团队成员们围坐在一起，眼神中透露出坚定和决心。他们深知，今天将是一个具有历史意义的日子 —— 京东外卖正式上线。

在接下来的日子里，京东凭借着 “0 佣金 + 骑手五险一金” 的策略，迅速在市场上掀起了波澜。商家们被 “0 佣金” 的政策吸引，纷纷入驻京东外卖平台。那些原本被高额佣金压得喘不过气的中小商家，仿佛看到了新的希望。他们满怀期待地将自己的店铺搬到了京东外卖上，希望在这里能够获得更多的利润和发展空间。

骑手们也对京东的 “五险一金” 政策心动不已。在这个行业里，大部分骑手都在为缺乏社会保障而担忧。京东的这一举措，无疑给他们吃了一颗定心丸。许多骑手纷纷跳槽到京东外卖，成为了这个新兴平台的配送力量。一时间，京东外卖的骑手队伍迅速壮大，大街小巷都能看到身着京东外卖制服的骑手们穿梭的身影。

为了进一步吸引用户，京东还上线了 “百亿补贴” 活动。各种美食在补贴的加持下，价格变得格外诱人。消费者们被这些优惠吸引，纷纷在京东外卖上下单。曾经在其他平台上犹豫不决的消费者，如今在京东外卖上毫不犹豫地选择自己心仪的美食。

随着用户的不断涌入，京东外卖的订单量呈现出爆发式增长。上线短短一个月，订单量就突破了 500 万单。这个数字让整个外卖行业都为之震惊。美团和饿了么原本平静的市场，被京东这颗 “重磅炸弹” 彻底搅乱。

第二幕：美团反击，全面防御

美团的高层们深知，京东外卖的来势汹汹绝非等闲之辈，若不及时做出反击，市场份额必将受到严重威胁。于是，在经过一番深思熟虑和紧急商讨后，美团迅速制定了一系列应对策略。

美团以 “美团闪购” 为核心，全面发力非餐饮类即时零售业务。一时间，各大品牌的电子产品、生活用品、生鲜蔬果等商品纷纷出现在美团闪购的页面上。消费者们惊喜地发现，不仅能在美团上快速买到美食，还能以同样的速度购买到生活所需的各种物品。仅仅在反击后的一个月内，美团闪购的非餐饮类即时零售订单就超过了 1800 万单，这个数字充分证明了美团在即时零售领域的强大实力。

美团的配送网络堪称其 “秘密武器”。多年来的深耕细作，让美团建立起了一个覆盖全国的庞大配送体系。在城市的每一个角落，都能看到美团骑手的身影。他们熟悉每一条街道、每一个小区的路线，能够在最短的时间内将商品送到消费者手中。据统计，美团的平均配送时间控制在 30 分钟以内，这一速度在行业内处于领先地位。无论是炎炎夏日，还是寒风凛冽的冬天，美团骑手们始终坚守岗位，为消费者提供着高效、便捷的配送服务。

美团还在生态闭环上做足了文章。通过与商家的深度合作，美团打造了一个从下单、支付到配送、售后的完整生态系统。商家们不仅能够在美团平台上获得更多的订单，还能享受到美团提供的一系列增值服务，如营销推广、数据分析等。消费者在美团上购物，不仅能够享受到便捷的服务，还能获得丰富的优惠和福利。美团的会员体系更是为用户提供了专属的权益，如免费配送、优先下单等，进一步增强了用户的粘性。

第三幕：阿里参战，三足鼎立

就在京东与美团打得难解难分之时，阿里也按捺不住，强势加入了这场外卖大战。阿里旗下的饿了么与淘宝闪购联合，宣布投入 500 亿元平台消费券，这一消息犹如一颗重磅炸弹，瞬间在市场上掀起了惊涛骇浪。

淘宝闪购凭借淘宝的强大流量优势，迅速吸引了大量用户。饿了么则利用其成熟的配送体系，确保订单能够及时送达。二者的强强联合，让市场格局发生了巨大变化。

为了吸引用户，淘宝闪购和饿了么推出了一系列诱人的优惠活动。“满 19 减 19”“满 25 减 22” 等大额优惠券纷纷发放，让消费者们心动不已。这些优惠券的推出，使得原本在价格上犹豫不决的消费者果断下单，订单量也随之迅速增长。仅仅在补贴落地首日，餐饮连锁品牌订单量环比激增 170%，中小餐饮商家订单量环比上涨 140%。咖啡、饮品、甜品等多个美食品类表现亮眼，订单量环比增幅均超 200%；下午茶、夜间消费等场景更显活力，订单增长幅度突破 170% 。

在非餐饮品类方面，淘宝闪购同样表现出色。粮油米面订单增长 335%，家庭清洁增长 324%，休闲食品增长 312%，玩具潮玩增长 225%，3C 数码增长 129%。美妆个护、服饰运动、家用电器、母婴等品类的增幅也均超过 100%。这些数据充分展示了淘宝闪购在非餐饮领域的强大竞争力，也表明了消费者对于即时零售的需求正在日益多元化。

7 月 7 日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，日订单量超过 8000 万，其中非餐饮订单达 1300 万，淘宝闪购当日日活跃用户突破 2 亿。这一成绩的取得，让阿里在这场外卖大战中站稳了脚跟，与京东、美团形成了三足鼎立的局面。

第四幕：补贴大战，疯狂烧钱

随着京东、美团、阿里三方的竞争进入白热化阶段，一场前所未有的补贴大战就此拉开帷幕。各大平台纷纷开启 “烧钱模式”，优惠券如雪花般漫天飞舞，疯狂发放。一时间，“满 25 减 21”“满 18 减 18”“0 元购” 等优惠活动铺天盖地，让消费者们眼花缭乱，仿佛置身于一场购物狂欢节之中。

在这场补贴大战中，消费者无疑是最大的受益者。他们只需动动手指，就能以极低的价格享受到各种美食和商品。有人在朋友圈里兴奋地晒出自己的战利品，一杯杯免费的奶茶、一个个实惠的汉堡，让人看了不禁心生羡慕；还有人分享着自己的 “薅羊毛” 攻略，如何巧妙地叠加优惠券，如何在不同平台之间切换，以获取最大的优惠。这些攻略在社交平台上迅速传播，吸引了更多的消费者加入到这场 “薅羊毛” 的大军中来。

商家们的订单量也在这场补贴大战中迎来了爆发式增长。原本冷冷清清的店铺，瞬间变得热闹非凡。订单小票如雪花般不断涌出，店员们忙得不可开交，制作美食的速度跟不上订单的增长速度。为了应对这突如其来的订单高峰，一些商家不得不临时增加人手，延长营业时间。某知名奶茶店的店员小张回忆道：“那段时间，我们店里的订单量比平时多了好几倍，我从早到晚都在不停地做奶茶，连喝水的时间都没有。不过，看到店里生意这么好，心里还是挺开心的。”

外卖市场的单量峰值也在这场补贴大战中飙升到了一个惊人的高度。美团内网公布的数据显示，7 月 5 日晚 20 时 45 分，平台即时零售日订单突破 1 亿单，2 小时后，即时零售当日订单突破 1.2 亿单，其中餐饮订单超过 1 亿单。淘宝闪购联合饿了么也宣布，日订单量再次突破 8000 万创新高，淘宝闪购日活跃用户数在突破 2 亿基础上环比净增 15% 。京东外卖虽然没有公布具体的单量数据，但从其不断推出的补贴活动和商家的反馈来看，订单量也不容小觑。

然而，这场看似皆大欢喜的补贴大战背后，却隐藏着诸多问题。对于平台来说，巨额的补贴无疑是一笔沉重的负担。为了维持这场烧钱大战，平台们不得不投入大量的资金，这对它们的财务状况造成了巨大的压力。据高盛预测，美团短期可能亏损 250 亿，阿里亏损 410 亿，京东亏损 260 亿。为了弥补亏损，平台可能会在未来提高佣金或采取其他方式来增加收入，这无疑会给商家带来更大的压力。

商家们虽然订单量增加了，但利润却被严重压缩。平台发放的优惠券，大部分都需要商家来承担。以一杯原价 20 元的奶茶为例，在补贴后消费者只需支付 4 元，而这其中的差价 16 元，大部分都要由商家来补贴。再加上平台的佣金、配送费等成本，商家每卖出一杯奶茶，可能只能赚到几毛钱，甚至还要亏本。许多商家苦不堪言，却又不敢轻易退出这场补贴大战，因为一旦退出，就意味着失去大量的订单和流量。

消费者在享受低价美食的同时，也开始感受到了一些问题。随着订单量的激增，配送时间明显变长。原本半小时就能送达的外卖，现在可能需要一个小时甚至更长时间。有时候，消费者下单后，要等很久才能收到外卖，饭菜都已经凉了，口感也大打折扣。而且，由于商家为了降低成本，一些外卖的质量也出现了下滑。有的消费者发现，收到的饭菜分量变少了，食材也不如以前新鲜。

这场补贴大战也引发了社会各界的关注和担忧。一些专家指出，这种以补贴为手段的竞争方式虽然在短期内能够刺激消费，提高市场份额，但从长远来看，不利于行业的健康发展。它不仅会导致资源的浪费，还可能会破坏市场的公平竞争环境。中国烹饪协会、中国连锁经营协会等多个协会纷纷发声，呼吁平台规范低价补贴竞争，维护市场公平秩序，保障商家合理的利润空间。

第五幕：商家与骑手，夹缝生存

在这场激烈的外卖大战中，商家和骑手作为外卖生态中不可或缺的一环，也被深深卷入其中，面临着前所未有的挑战。

头部品牌在这场补贴大战中，凭借强大的品牌影响力和雄厚的资金实力，或许能够在这场混战中分得一杯羹。它们可以借助平台的补贴，进一步扩大市场份额，提升品牌知名度。然而，中小商家的处境却十分艰难。平台的补贴虽然带来了订单量的增长，但也伴随着诸多问题。

许多中小商家发现，自己不仅要承担平台补贴的部分费用，还要面对平台的各种规则和要求。一些平台为了吸引用户，强制商家参加各种优惠活动，如 “满减”“折扣” 等，而这些活动的成本往往需要商家自行承担。此外，平台还会收取一定的佣金和服务费，这使得中小商家的利润空间被进一步压缩。

为了应对这些问题，一些中小商家不得不采取一些无奈的措施。有的商家开始降低食材的质量，使用一些价格更低的食材来制作菜品，以降低成本；有的商家则减少了菜品的分量，希望能够在保证一定利润的前提下，维持店铺的运营。然而，这些措施往往会导致消费者的不满，进而影响店铺的口碑和评分。一旦店铺的评分下降，就会面临平台的流量限制，订单量也会随之减少，形成一个恶性循环。

在某商业街经营一家小吃店的李老板，就深受其害。他的小吃店主要以经营特色小吃为主，原本生意还算不错。然而，随着外卖大战的爆发，各大平台纷纷推出补贴活动，他的店铺也被迫参与其中。为了参加平台的 “满 20 减 10” 活动，他每卖出一份小吃，不仅要补贴 5 元给平台，还要支付平台 15% 的佣金。这样算下来，每卖出一份小吃，他只能赚到几毛钱。为了维持店铺的运营，他不得不减少食材的用量，原本满满一碗的小吃，现在只剩下半碗。这一做法引起了许多消费者的不满，店铺的评分也从原本的 4.8 分降到了 3.5 分。订单量也随之大幅减少，从每天的 100 多单，降到了现在的 30 多单。李老板无奈地说：“再这样下去，我这店都快开不下去了。”

骑手们也面临着巨大的压力。随着订单量的暴增，他们的工作强度也大幅增加。为了能够按时送达订单，骑手们不得不争分夺秒地赶路。在炎炎烈日下，他们骑着电动车穿梭在城市的大街小巷，汗水湿透了他们的衣衫；在狂风暴雨中，他们也毫不退缩，只为了能够将美食尽快送到消费者手中。

为了多送几单，许多骑手不得不牺牲自己的休息时间，甚至连吃饭、喝水的时间都没有。长时间的高强度工作，让他们的身体和精神都承受着巨大的压力。据不完全统计，在补贴大战期间，因疲劳驾驶导致的交通事故数量有所增加，骑手们的安全问题也引起了社会的广泛关注。

不同平台对骑手的政策也存在着差异。京东外卖以其为骑手缴纳五险一金的政策，吸引了不少骑手的加入。这一政策不仅为骑手提供了社会保障，也让他们感受到了平台的关怀。然而，京东外卖也对骑手的配送时效和服务质量提出了较高的要求。如果骑手不能按时送达订单，或者出现服务态度不好等问题，就会面临罚款。

美团则通过提高配送费、发放高温补贴等方式，来激励骑手提高配送效率。在高温天气下，美团会为骑手发放高温补贴，以弥补他们在炎热天气下工作的辛苦。美团也会根据骑手的配送表现，给予一定的奖励。然而，美团的订单分配机制也存在一些问题。一些骑手反映，平台会将一些距离远、配送难度大的订单分配给他们，导致他们的配送效率下降，收入也受到影响。

饿了么则推出了 “准时达” 服务，对配送时间进行了精准承诺。如果骑手不能按时送达订单，平台会给予用户一定的补偿。这一服务虽然提高了用户的满意度，但也给骑手带来了更大的压力。为了能够按时送达订单，骑手们不得不加快速度，这也增加了交通事故的风险。

第六幕：资本观望，市场震荡

这场激烈的外卖大战，不仅在市场层面掀起了惊涛骇浪，也在资本市场上引发了强烈的震荡。京东、美团等相关企业的股价，如同坐过山车一般，经历了大幅的涨跌。

在京东强势入局外卖市场，以 “0 佣金 + 骑手五险一金” 的策略搅乱格局时，资本市场就已经敏锐地捕捉到了这一变化。投资者们开始重新审视外卖行业的竞争态势和未来发展前景，对相关企业的估值也产生了动摇。京东和美团的股价在 4 月 22 日双双大跌，京东港股股价报收 130.4 港元 / 股，下跌 6.32%；美团港股股价报收 130.2 港元 / 股，下跌 4.62% 。这一跌势，反映出市场对两大巨头竞争成本激增的担忧。随着双方在配送员、价格等多个维度展开激烈竞争，履约成本不断攀升，投资者担心这将对企业的盈利能力产生负面影响。

随着补贴大战的愈演愈烈，美团和阿里巴巴的股价也受到了严重冲击。从 6 月 26 日开始，美团股价连续 7 个交易日下跌，最大跌幅超过 11%，从 131.8 港元一路跌至 115.8 港元，市值蒸发超过 730 亿元。阿里巴巴股价在 7 个交易日内大跌 8.9%，从 115 港元的位置一度俯冲至 100 港元大关附近，市值缩水超过 1800 亿元。股民们眼睁睁地看着自己的资产在这场补贴大战中大幅缩水，心中满是无奈和焦虑。他们开始质疑这场烧钱大战的可持续性，担心企业为了争夺市场份额而过度投入，最终无法实现盈利，损害股东的利益。

高盛等金融机构也对这场外卖大战给予了高度关注，并发布了相关研报，对行业未来走向进行了深入分析和预测。高盛构建了阿里、美团、京东三种竞争情形，以评估外卖配送和即时零售市场的未来格局。在第一种基本情景中，美团将成功捍卫领导地位，凭借其庞大的用户基础、完善的配送网络和强大的品牌影响力，继续在市场中占据主导地位；第二种情景是双寡头格局，阿里和美团平分秋色，双方在市场份额、用户数量、商家资源等方面势均力敌，形成激烈的竞争态势；第三种情景则是 “三足鼎立” 的碎片化市场，京东凭借其独特的优势，如强大的供应链能力、优质的服务体验等，在市场中站稳脚跟，与美团和阿里形成三足鼎立的局面，市场份额被三家企业瓜分，竞争更加多元化。

从目前的情况来看，这场外卖大战仍在持续升温，各方都在不断加大投入，试图在这场激烈的竞争中占据上风。然而，这场烧钱大战究竟还能持续多久？最终的胜利者又会是谁？行业未来又将走向何方？这些问题都成为了市场关注的焦点，也让投资者们陷入了深深的思考。