阿里京东美团即时零售大战，品牌商如何从被动到主动？
出品 | 何玺
排版 | 叶媛
即时零售大战，品牌商除了控诉抱怨，还能做什么？
日前，美团宣布外卖单日订单量突破1.2亿单，阿里、京东紧随其后，三巨头的“百亿补贴”大战将外卖市场推向沸点。然而，在平台为订单创新高，消费者为"1分钱吃外卖"狂欢时，嘉和一品创始人刘京京的一篇“控诉”长文，让我们看到了商业竞争中现实的一面。
01
嘉和一品创始人刘京京炮轰平台补贴
7月14日，嘉和一品创始人刘京京发长文批评当前外卖平台之间的补贴大战对实体餐饮商家造成的负面影响。刘京京指出，尽管外卖平台带来了订单量的增长，但也让商家陷入了入“不参与没流量，参与则赔本”的困境。
刘京京列举的订单数据显示：顾客支付42.9元，其中平台补贴14.99元，商家却需承担27.9元补贴成本，最终到账仅0.01元。“这不是促销，是明抢！”她直言，平台用流量霸权绑架商家——不参与补贴，店铺被算法“雪藏”；参与则陷入“卖一单亏一单”的死循环。更荒诞的是，大数据精准推送的“0元购”“无门槛券”，将堂食客流硬生生拽向外卖，“餐厅沦为平台的代工厂，还要自己买子弹打自己”。
刘京京指出，当前餐厅堂食正面临三道生死关：因公限酒减少了客流，团购直播早已薅走一波消费者，外卖平台又一天抢走两三亿客流。可餐厅的成本一分没少——食材、房租、人工、能源、税费，再加上平台的高额服务费与流量费，堂食成了“吃力不讨好”的选择。当顾客习惯了“满25减21”“0元购”的外卖券，谁还愿意走进餐厅？长此以往，千万商家将沦为外卖平台的“中央厨房”，在巨头的混战中，成为随时可弃的“子弹”。
刘京京还指出，这场疯狂的游戏，代价远不止于商家的倒闭。全国餐饮行业支撑着几千万人的就业，当餐厅关张，数百万人可能被迫转向外卖骑手、快递员等零工岗位。但美团研究院的数据地显示：745万骑手中，全年接单260天以上的仅占11%，约82万人。更多人是“三天打鱼两天晒网”，没有社保，没有稳定收入，不过是“用健康换明天”的消耗品。平台嘴上说着“解决就业”，实则是将有固定保障的餐厅员工，变成了无依无靠的“散兵游勇”。
更令人忧心的是食品安全的隐忧。当有品质、有底线的餐厅因扛不住低价竞争而倒闭，剩下的只会是为压缩成本偷工减料的商家。消费者今天省下的几块钱，终会变成明天餐桌上的风险——当顾客习惯“低于成本价吃饭”，未来只剩两条路：要么偷工减料保利润，要么关门大吉。
在长文最后，刘京京提出四项诉求：1、禁止平台强制商家参与补贴，叫停低价倾销；2、降低佣金和流量费，让商家“喘口气”；3、为全职或自由骑手提供多模式的保险福利保障，结束“裸奔”状态；4、恢复市场理性竞争，否则“劣币驱逐良币，最终消费者连干净的外卖都吃不到”。
刘京京的呐喊让我们看到，餐饮不仅是生意，更是关乎民生福祉的社会基础。保护这个行业的可持续发展，就是守护中国人"舌尖上的安全"。
02
刘京京的“控诉”挡不住即时零售大战
刘京京对巨头的控诉引发了餐饮人的共鸣，也让我们看到了外卖补贴大战对餐饮商家的巨大影响，但就现实而言，刘京京的控诉并不能阻止即时零售大战。因为这场即时零售大战，不仅是巨头的战略布局，更是消费习惯、供应链变革与资本逻辑共同作用的结果。
巨头方面，美团、阿里、京东三大平台的核心战略已从单纯的外卖、电商转向“即时零售”——即“万物到家”。美团闪购依托外卖配送网络，淘宝闪购整合饿了么+盒马+天猫超市，京东则凭借自营物流+达达快送抢占市场。它们的终极目标，是让消费者习惯“线上即时消费”，从而掌控未来零售的流量入口。
用户消费习惯方面，10年外卖教育了用户“30分钟到手”的心智，如今，这一心智被无缝迁移到奶茶、咖啡、药品、3C、美妆，乃至母婴、宠物粮。美团闪购非餐饮订单已破2000万单/日；淘宝闪购把天猫旗舰店与线下仓直连，做远场电商的“近场化”；京东“秒送仓”用前置仓+自营骑手的组合切入生鲜、3C等高客单品类。高频刚需+低履约成本让即时零售成为流量永动机，谁也舍不得松手。
此外，消费者早已习惯“外卖思维”——不仅要快，还要低价。平台深谙此道，用“满25减21”“0元配送”等补贴培养用户习惯。当“1分钱吃外卖”成为可能，消费者自然不愿再为堂食或传统电商的“慢递”买单。
供应链方面，京东用800个“秒送仓”把3C库存搬到离消费者3公里内。美团闪购接入300万便利店、商超，共享前置仓+动态铺货成为主流。这样的结果是，传统电商30天的周转，现在仅需3天。平台SKU策略完全不一样，长尾商品前置，爆款商品下沉。生产端，餐饮品牌被迫推出“外卖专供”小份装、预制。
刘京京的愤怒源于商家被“绑架”，但实际情况是，用户并不会关心补贴背后的成本分摊——他们只在乎“是否便宜”。
再说刘京京的呼吁——不强制补贴、不低价倾销、不降品质、给骑手社保，这些在商业逻辑面前显得很无力。一方面，没有补贴，就无法教育市场，巨头不可能主动停战，另一方面，商家“用脚投票”的空间有限——不参与活动=没流量=被淘汰，中小商家只能妥协。更难办的是，面对即时零售大战，监管难以“一刀切”，过去，社区团购“九不得”政策曾限制低价倾销，但即时零售的补贴更隐蔽，监管难度更大。
刘京京的呐喊代表传统商家的困境，但商业世界的规则由资本与用户需求决定。即时零售大战无法阻挡，因为它符合“更快、更便宜”的消费趋势。当平台用补贴重构“人货场”时，商家、平台、骑手、用户，都在这个系统中扮演既定角色，部分商家的疼痛只是系统升级的“必要牺牲”。
03
巨头即时零售大战，品牌商如何从被动到主动？
品牌商无法阻挡即时零售大战，这是现实。“更快”的零售正在到来，这是趋势。
虽然“更快”的零售是未来，但它的发生需要一个过程。根据笔者观察，在真正达成”15-30分钟“即刻满足用户需求之前，平台会先整合内容业务，加强各业务间的协同，全力将平台打造为一个能全方位满足用户需求，集吃喝玩乐一体的“超级APP”。接着，平台会进一步对平台供给、履约、服务进行优化升级，以最大程度满足用户的“即刻需求”。
在这场变革中，品牌商若仅抱怨平台压榨、成本高企，终将被淘汰。唯有主动调整策略，积极应变，顺应趋势，方能在未来竞争中占据主动。
不过，品牌商求变必须要明白的是，和传统零售“人找货”的逻辑不同，即时零售是“货找人”——商品基于地理位置、消费习惯，以最快速度匹配需求。因此，品牌商不能再依赖传统渠道思维，而需从平台规则、用户需求、场景适配、供应链优化三个维度重构策略。
那么，即时零售时代，品牌商应该如何做呢，以下是笔者的几点简单看法：
首先是研究平台规则，优化流量获取。这是因为，即时零售平台的算法逻辑不同于传统电商，品牌商品标题、关键词需符合本地化即时需求（如“30分钟达”“紧急备用”）。然后是合理参与满减、秒杀等活动，但要避免盲目补贴导致亏损。其次是数据驱动选品，通过分析平台热销榜单，调整SKU，优先推广高周转商品。例如，某饮料品牌发现“午后冰饮”在平台搜索量激增，于是调整商品图突出“冰镇”“即时解渴”，销量提升40%。
其次是洞察消费场景，打造“即刻需求”商品组合。即时零售的核心是“场景触发”，品牌需针对不同需求设计商品组合。如应急需求（如药品、电池、雨伞）——强调“快速送达”。即时享受（如冰淇淋、咖啡、宵夜）——突出“新鲜”“即食”。懒人经济（如半成品菜、清洁用品）——主打“免出门”“一键解决”。例如，某速食品牌推出“一人食小火锅+30分钟送达”组合，瞄准加班族夜宵场景，成为某平台便利热销TOP3。
第三是优化供应链，实现“近场即时履约”。传统品牌依赖“工厂→大仓→经销商”模式，但即时零售要求：1、区域化分仓：在核心城市设前置仓，确保30分钟覆盖2、动态库存管理：结合平台数据预测需求，避免断货或滞销3、与本地零售商合作：便利店、社区店可成为品牌“前置库存点”。例如，某乳业品牌与本地连锁便利店合作，将鲜奶库存下沉至社区，平台订单量增长60%。
还有一点，是构建品牌“即时心智”，抢占用户认知。在即时零售时代，品牌需让消费者形成“即刻满足就买它”的条件反射。比如，某零食品牌联合美团发起“加班急救包”活动，主打“深夜零食30分钟达”，成功打入都市白客群体。
即时零售大战是商业效率的终极竞争，品牌商若仅被动适应，终将成为平台的“附庸”。唯有主动研究规则、洞察场景、优化供应链，并建立品牌即时认知，才能在未来竞争中掌握主动权，实现可持续发展。这场变革没有退路，只有积极应变者，才能成为新时代的赢家。