护城河尚浅，理想汽车驶入慢车道
曾经领跑国内新能源车圈的理想汽车，正在降速。
2025年第一季度，理想营收仅同比微增1.1%，净利润同比下滑了20%，销冠地位也被小鹏取代。
而理想今年的重磅车型，主要是下半年才陆续上市的纯电SUV理想i8和i6，但在这两款车型救场之前，销量主力L系列已然显露疲态，不仅经历不同程度的下滑，加量不加价的焕新版的表现也不够惊艳，4月份理想销量不敌小鹏和零跑，5月份仍居于零跑之后。
根本原因在于，理想的爆款逻辑并不难学，护城河不够深，在竞争对手的挤压之下，领先优势不断被削弱。即使到下半年将战场拉至纯电路线，仍难谈竞争优势。
不过李想并不急切，其依然将目光转至“人工智能科技公司”，要“ALL in AI”，但在更复杂的竞争领域，理想能有多大胜算，恐怕不容乐观。
只是，当前面临销量排名下滑、增长瓶颈凸显的状况，理想该如何应对？
从销冠到平庸
经历去年的高速增长后，理想终究迎来了瓶颈期。
2024年，理想以50.05万辆的交付量登顶新势力销冠，相比仍陷于亏损泥潭的新势力友商，其80亿元的净利润可谓“笑傲车圈”。
但今年以来，面对激烈的市场竞争，理想的增长引擎也开始降速。
2025年第一季度，理想实现营收259.3亿元人民币，同比微增1.1%；净利润6.46亿元，同比增长9.4%；第一季度汽车交付92864台，创下历史新高，但不及小鹏汽车的94008辆，位居新势力第二。
“价格战”对理想造成的压力是显而易见的，其单车均价却从2024年一季度的30.22万元下滑至26.57万元，降幅达到12%。以此计算，3.6万元的价差至少拉低了30亿元的潜在收入。
以价换量策略不是自我选择的结果，而是在市场竞争下的被动防守，结果有得有失。理想借此提振了销量，但收入近乎原地踏步，净利润也有所下降。所幸盈利能力没有受到影响，汽车毛利率仍然维持在19.8%，同比微升0.5个百分点，整体毛利率部分也与去年持平。
有市场消息称，理想相应地将今年目标下调至64万辆，其中增程L系列目标52万辆，纯电动产品目标12万辆，并且会通过成本控制，稳住盈利水平。
从目前的表现看，全年目标的实现难度不小。今年4、5月份，理想汽车分别交付新车3.39万辆和4.09万辆，均实现两位数同比增长。
累计来算，今年前5个月理想汽车交付新车16.77万辆，同比增长18.76%。这意味着其剩下的7个月里，需交付新车47.23万辆，月均销量需从前五个月的3.35万辆骤升至6.75万辆，可谓压力山大。
△理想5月份销量不及零跑 来源：中汽数研
其希望正在从增程车型转到纯电车型上。
今年5月初，理想L系列全系焕新，配置加量不加价，从智驾芯片、激光雷达到底盘、电池续航等方面都有所升级。但理想打拼出来的增程神话，正在慢慢消失，5月份焕新版理想L6销量为18781辆，相较4月份提升了约2000辆，但与去年的24000辆以上的月销量水准相去甚远。
而对于纯电路线，理想并没有必胜的把握。去年推出首款纯电动MPV理想MEGA，月销量长期徘徊在数百辆水平，李想也坦率承认错判了MEGA的市场规模，以及对纯电体系的理解不够透彻。
即将在今年7月发布的纯电中大型SUV理想i8和9月份上市的理想i6，外观设计和理想MEGA有一定的传承性，是否会再次面临外观争议，是一个不容忽视的隐患。
此外，理想还要直面友商的围剿式竞争，新款特斯拉Model Y、小米YU7、蔚来ES6等热门车型均不容小觑。小鹏也有备而来，G6和G9均在大幅增加配置的基础上，较老款降价了几万元。6月11日晚发布的小鹏G7，还有“全球首款L3算力的AI汽车”这一杀手锏级配置。
从增程领域转战纯电，理想的优势已然不再明显，要想突出重围，重回销量第一的宝座，难度颇高。
增程领先优势在消逝
“蔚小理”中，理想汽车一向独树一帜，坚持以增程技术打开市场，靠捕捉精准的用户画像打造爆款，完成了新势力中最快的盈利跃升。
如今理想被超越，正是败给了自己的招式，本质在于其爆款逻辑不难学，护城河不够深。
相比品牌力、情绪价值，理想汽车在家庭用车的定位上走出了量大管饱的路子。理想ONE及后来的L9，在市场对增程动力和“冰箱彩电沙发”的质疑声中开辟了市场，证明了解决续航和成本之间的痛点，将用户需求满足到极致，大有可为。
理论上，理想能够做到，那么对手学习此路径也能够做到。
一个有力的例证就是人称“小理想”的零跑，其在学习理想增程路线的道路上一路逆袭。今年3月，零跑汽车创始人朱江明就坦诚承认，“零跑C10的每一个细节都向理想L7学习。在了解用户需求、产品的操控舒适性、车机显示方式等方面，理想都值得我们学习。”
去年11月，零跑单月销量同比增长117%，首次突破了4万台，今年也数次冲上销冠宝座。理想L6、L7则在零跑的模仿攻势下，性价比受到冲击，销量表现变得平庸。
事实上，零跑之后还有更多友商都在复制理想的爆款逻辑，连李想都说：“2025年能看到至少有5个以上的企业，是因为当时理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的产品。”
当前，理想L8、L9面临问界M8和M9、深蓝S09的贴脸竞争，还有极氪8X、9X、吉利银河M9等重量级产品正在到来，可以预见，在大空间+大电池混动+舒适度拉满的策略下，“价格屠刀”也将会是一大竞争利器。
看看友商的表现：问界M8上市45天交付破2万，累计大定超过8万辆，6月份交付量将达到2-3万台，同比5月的1.2万辆实现翻倍，成为继问界M9之后的又一爆款；领克900上市首日订单突破1.2万辆，首个完整月5月份销售了5593辆，作为30万+价位的大型SUV，表现不俗；5月下旬上市的深蓝S09，也在5月拿下超过2万个大定订单。
在友商的围攻之下，理想的“增程神话”正在慢慢破灭。今年以来，理想L9月销量多次下滑至5000辆以下，与去年不低于6000辆的水平相比，显然L9的订单被友商截流了。
△理想L9销量表现 来源：懂车帝
此随着快充技术的进步和快充站基础建设的完善，纯电汽车的续航焦虑在快速下降，在续航里程和电耗优势不断提升之下，消费者有了更多选择，理想的独特性正不断被削弱。
这意味着，增程车型的过渡属性越来越凸显，面临向纯电转变的拐点。
押注AI胜算几何？
当前汽车行业的淘汰赛进程越来越紧迫，内卷速度达到新高度。
友商技术迭代的效率，车型推陈出新的速度，令市场目不暇接。小米跨界造车，仅用三年就打造出性能爆款SU7，还有更适合家用的SUV车型YU7即将到来。在此情形下，增程这一门槛不高的动力形式，以及奶爸车产品定位，自然都难以称得上护城河。
面对日益激烈的市场竞争，李想显得云淡风轻，其目光显然早已不着眼于汽车本身，而是押注AI。
“电动化是上半场，智能化是下半场，不是传统的软件智能，而是真正的人工智能。”李想将“ALL in AI”视为第三次创业，致力于将理想打造成为全球领先的人工智能企业。
在辅助驾驶方面，理想发布了VLA（视觉语言行动模型）大模型，具备3D空间理解能力、逻辑推理能力和行为生成能力。在智能车机方面，从理想同学进化而来的生活助手Agent，能够自主规划执行复杂指令，看懂导航，像人类司机一样去开车，7月份将随着理想i8一并上市。
李想曾提到，DeepSeek开源后，理想VLA进度加速了9个月，但实际效果，必然还需要时间来沉淀优化。而且在AI赋能辅助驾驶上，对手布局的动作也很快。
尊界S800率先打出L3级自动驾驶的招牌，并将其称之为“中国汽车工业高端化的集大成之作”。当然，其高昂的售价，注定与大多数人无缘，但还有友商也来抢占这一赛道。
6月11日发布的小鹏G7，定位不仅是一款新能源汽车，更是其首款乃至全球首款“真正意义上的L3级算力AI汽车”，并且23.58万元的预售价，或许能够打动不少中产群体。
G7配备了三颗自研的“图灵”AI 芯片，本地有效算力超过了2000 TOPS，性能等效于9颗英伟达Orin-X芯片，与当前行业旗舰车型形成了3—28倍的算力差距。搭载的VLA大模型，被视为“小脑”到“大脑”的进化，令G7开始思考“如何开好车”。
这也能够看出，只有尽早押注AI，才能领先行业提供人无我有的功能价值，至少也要在情绪价值上抢占先机。
除了在AI辅助驾驶上大搞文章，李想的目光看得更远，在他眼里，“汽车将从工业时代的交通工具，进化成为人工智能时代的空间机器人。”这与何小鹏、地平线余凯的等业内大佬的看法相似，即汽车与各种机器人的区别，在于“腿”的形态和数量不一样。
近日，理想成立了两个二级部门——“空间机器人”和“穿戴机器人”，致力于探索通用人工智能时代的终端产品。
看起来，汽车的下半场是智能化没错，但还远远没到终局，或许决定胜利的终点，还在汽车行业之外，而理想的技术优势，恐怕不甚明显。
结语
对于蔓延的“价格战”，工信部已经出手维持秩序，各大主流车企纷纷承诺，将供应链账期控制在60天以内。
杜绝不健康的竞争，对所有参与车都是好消息，拼实力才能彰显价值。
对于理想来说，当下的局面看起来并不太乐观，好在李想还在满怀信心地思考转型之路，这个眼光独树一帜的掌舵者，能够让理想驶入正确的方向。
最近的考验，就是看理想纯电SUV能够带来怎样的市场表现，只有在群狼环伺中踏过这个坎，才能谈更高远的AI之战。