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【深度剖析】安踏体育的数字化转型（上篇1）

news 来源：原创 2025/5/16 7:07:04

安踏体育，作为中国体育用品行业的领军企业，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的不断变化，于近年来启动了全面的数字化转型战略。这一转型旨在通过重构全渠道模式、加强消费者大数据驱动的商品运营以及实现生产物流端的数字化，来推动品牌升级，提升运营效率和用户留存率。

在数字化浪潮中，安踏体育模式经历重大转型，以应对市场激烈竞争、传统零售局限和行业压力。安踏体育的数字化转型措施包括生产物流数字化、DTC 战略转变和员工数字技能提升。重构后安踏的利润点-以数字产品为主，利润对象-数字化精准营销各个圈层客户，利润杠杆-数字驱动线上线下齐发展，利润屏障-数字化的创新及精细化管理。安踏的转型案例表明，数字化转型可以引领企业新模式，创新盈利模式需关注用户体验与数据应用，并且数字化盈利模式应重视风险管理和可持续发展。

安踏体育通过重构全渠道模式、实施DTC模式以及生产物流端的数字化改造，显著提升运营效率、优化消费者体验和推动可持续发展。这一转型不仅为安踏体育带来了显著的业绩增长，也为其他企业提供了宝贵的数字化转型经验和启示。安踏体育作为一家在体育用品行业具有较高知名度和影响力的企业，研究其数字化转型过程具有重要的理论和实践意义。

本文是领信咨询聚集集体智慧创作的关于安踏体育数字化转型的长篇案例分析，共分成上篇、中篇、下篇三部分。

上篇主要介绍安踏体育企业概况和数字化转型动机。

中篇主要介绍安踏体育的数字化转型过程。

下篇主要介绍安踏体育的数字化转型阶段成效和案例启示。

【注意：】我们再次强调，数字化转型是一个持续的过程，我们研究的所谓“成功案例”均指当前情况下的阶段性成功案例，仅供当前各位专家学者和企业高层管理人员、企业数字化先行者参考。

第一章企业概况

1.1企业现状简介

经过近30年的发展，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司，是中国体育用品行业的领军者。

1.1.1安踏体育简介

安踏体育（ANTA Sports Products Limited，股票名称：安踏体育，股票代码：02020.HK）是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。企业始创于1991年，总部位于福建省晋江市池店镇东山工业区安踏总部大厦，现任董事局主席兼首席执行官是丁世忠。安踏是中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率连续多年在全国同类产品中荣列第一。

1.1.2产品介绍

安踏的产品线非常丰富，涵盖了运动鞋、服装及配饰等多个领域。在运动鞋方面，安踏拥有多个系列，如跑鞋、篮球鞋、足球鞋等，满足了不同运动爱好者的需求。其中，跑鞋系列采用了多种先进技术，如NITROSPEED NUC氮素科技、A-FLASHFOAM虫洞科技等，这些技术使得安踏的跑鞋在回弹、缓冲、耐久度等方面表现出色。此外，安踏还推出了针对儿童的运动装备品牌——安踏儿童，覆盖0至14岁儿童，产品涵盖服装、鞋品与配件，全面满足小朋友日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。

1.1.3发展成就

安踏体育近年成就体现可以总结为：千亿营收突破、全球化品牌矩阵成型、可持续发展行业标杆、多品牌协同增长。安踏体育通过并购整合、技术创新及ESG实践，巩固了中国市场领导地位，并向“世界级体育用品集团”目标稳步迈进。

安踏集团坚持以“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为企业的使命，确立了“消费者导向、专注务实、创新超越、尊重包容、诚信感恩”的五大核心价值观，坚持“以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本”的安踏之道，崇尚创新超越、铁军文化和永不止步的集团文化。

安踏体育2024年营收跨越千亿门槛

2024年集团总收入达708.26亿元，同比增长13.6%，首次突破700亿大关，连续三年稳居中国体育用品行业第一。若计入旗下亚玛芬体育（Amer Sports）的全球收入，集团总营收突破千亿人民币，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家千亿级体育用品企业。

净利润表现亮眼：2024年股东应占溢利同比增长16.5%至119.27亿元（剔除亚玛芬上市影响），全口径净利润达155.96亿元，同比增长52.4%。

获全球体育用品行业首个ISO56001国际创新管理体系认证，彰显其在创新战略、文化及生态建设上的领先地位。
安踏冰甲羽绒服凭借环保技术与功能设计，荣获2024年德国慕尼黑ISPO AWARD全球设计大赛创新奖（被誉为“体育用品界的奥斯卡”）。
获中国纺织工业联合会“纺织之光”科技进步一等奖及二等奖，以及国际纺联“可持续和创新奖”。
在《亚洲企业管治》杂志评选中，获“亚洲卓越大奖”最佳投资者关系公司，执行董事赖世贤获评“亚洲最佳CEO（投资者关系）”。
连续三年获怡安集团**“最佳ESG雇主”奖（2022-2024年），并斩获肯耐珂萨星跃奖“最佳雇主品牌卓越企业奖”及“企业文化最佳实践奖”。
获全球人才发展领域“奥斯卡”奖——ATD BEST Awards“最佳学习型企业”，成为中国体育行业唯一入选企业。
2023年获第十二届“中华慈善奖”（中国公益慈善领域最高政府奖），表彰其在体育扶贫、青少年教育等领域的长期投入。
“与自然同行”项目获南方报业筑梦者公益大会“年度生态友好项目”，推动生态保护与公众参与。
2018年度，安踏集团屡获殊荣——福布斯全球最受信赖公司，福布斯最佳雇主，亚洲最佳上市公司50强，中国企业公民责任品牌50强，中国最具价值企业——赢得社会广泛认可。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠先生荣获2018 “中国十大经济年度人物”称号。

安踏体育近年荣誉覆盖ESG、创新、企业管治、公益、品牌力五大维度，体现其从“中国领先”向“全球标杆”的跨越。通过持续的技术创新、可持续发展实践与社会责任履行，安踏已成为中国体育产业高质量发展的典范。

1.2当前发展状况

当前，安踏体育正处于“全球化扩张”与“数字化转型”的双轮驱动阶段。通过多品牌协同、DTC模式深化、技术创新与可持续发展，安踏不仅巩固了国内市场领导地位，更在全球市场展现出中国品牌的竞争力。通过十年战略迭代，安踏从“晋江代工厂”蜕变为“全球体育生态集团”，其经验为中国制造企业转型升级提供了“品牌升级-资本并购-技术突破-全球化运营”的完整范式。

图1-1 安踏体育十年发展战略演变

安踏体育在2020年以来，明确了“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略，旨在通过聚焦核心业务、拓展多元品牌组合，以及全球化布局，推动公司的持续增长。未来，随着海外布局的深化与绿色技术的持续投入，安踏有望进一步缩小与国际巨头的差距，向“全球领先的体育用品集团”目标迈进。

1.2.1营收规模与全球市场地位的突破性增长

安踏体育在2024年实现了历史性突破，全年收入达708.26亿元，同比增长13.6%，连续三年稳居中国运动品牌市场首位。若计入旗下亚玛芬体育（Amer Sports）的372.60亿元收入，集团整体营收首次突破千亿大关（1080.86亿元），跻身全球第三大体育用品集团，仅次于耐克与阿迪达斯。这一成就标志着安踏从“中国品牌”向“全球品牌”的跨越。

多品牌协同效应。安踏通过“单聚焦、多品牌”战略，构建覆盖大众运动（安踏主品牌）、高端时尚（FILA）、专业户外（DESCENTE、始祖鸟）的差异化品牌矩阵。2024年，安踏主品牌通过优化产品结构，推出“冠军系列”科技跑鞋，单款销售额突破10亿元，带动跑步品类整体增长25%；FILA品牌收入贡献超240亿元，同比增长18%；DESCENTE在中国市场增速达35%，成为高端户外领域的黑马；亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟（Arc’teryx）在北美市场营收增长30%，其“轻量化冲锋衣”成为全球户外爱好者的首选单品。

全球化布局提速。安踏以东南亚为海外扩张首站，2024年底海外门店达240家，其中安踏品牌进入新加坡、马来西亚、泰国等市场，门店数达216家。通过复用国内DTC（直接面向消费者）经验，东南亚区域营收半年内增长40%。北美市场则借助亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙的740家门店网络，逐步建立分销体系。

1.2.2多品牌战略与全球化布局的深度协同

安踏的全球化战略以“品牌+零售”为核心，通过并购国际品牌与本土化运营相结合，构建全球竞争力。2024年，安踏完成对德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的收购，进一步强化了户外运动领域的布局。这一战略不仅扩大了品牌矩阵，还通过技术共享与供应链整合实现降本增效。

1.区域市场差异化运营

东南亚市场。安踏复用国内DTC经验，在马来西亚开设“智慧门店”，通过AR试衣镜与智能货架提升购物体验，门店坪效提升30%。

欧美市场。借助亚玛芬的渠道资源，安踏主品牌通过联名款（如与NBA球星凯文·杜兰特合作的限量版篮球鞋）试水北美市场，首发当日售罄率达90%。

2.技术反哺与供应链整合

安踏将亚玛芬的轻量化材料技术应用于主品牌产品，推出“氢科技4.0”跑鞋，重量仅180克，成为国内马拉松爱好者的首选装备。2024年，安踏与亚玛芬联合开发的“智能温控滑雪服”在冬奥会期间销量突破50万件，成为冰雪运动品类的现象级产品。DESCENTE品牌通过整合安踏的零售数据系统，在日本市场的库存周转率提升25%，滞销品比例下降8%。

通过全球供应链协同，安踏将越南工厂的原材料采购周期从45天缩短至30天，生产成本降低12%。

1.2.3 DTC转型与数字化创新的深度融合

安踏自2020年启动DTC转型，已从传统批发模式转向以消费者为中心的数字化零售模式。2024年，安踏直营门店占比达70%，线上营收占比提升至45%，私域流量贡献GMV的38%，复购率提升至35%。这一转型不仅重塑了零售链路，还通过数据驱动实现了精准营销与供应链优化。

1.全渠道融合

安踏通过O2O模式实现“线上下单、门店发货”，订单履约时效缩短至2小时，2024年双十一期间，线下门店为线上订单贡献了40%的销售额。安踏在2024年“618”期间，通过动态定价系统对滞销款自动降价促销，清仓效率提升50%，减少库存减值损失约3亿元。

抖音直播成为新增长点，FILA品牌与李佳琦合作单场直播销售额破亿元，安踏主品牌通过“挑战赛”活动带动“氢科技跑鞋”销量增长50%。

2.数据中台与智能决策

安踏构建了覆盖3亿消费者的数据中台，通过AI算法预测市场需求，供应链计划准确率从65%提升至85%，库存周转天数从180天缩短至120天。

2024年推出的“AI设计师”系统，辅助设计商品订货额超20亿元，样品制作成本降低60%。

1.2.4可持续发展与社会责任的双重赋能

安踏将可持续发展纳入战略核心，提出“2050碳中和战略路线图”，计划2030年实现核心供应商100%绿色认证。2024年，安踏可持续产品占比超30%，并通过技术创新减少碳足迹，例如“ANTAZERO 0碳使命店”使用36%可持续包装材料，带动羽绒服品类碳减排12%。

1.绿色技术与产品创新

安踏开发了“生物基环保鞋底”，采用30%可再生材料，2024年量产规模达500万双，减少碳排放约1.2万吨。

与清华大学合作研发“无水染色技术”，应用于T恤生产，节水率提升70%，相关产品销售额突破8亿元。

亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟在加拿大启动“旧衣回收计划”，消费者返还旧冲锋衣可获折扣券，2024年回收量达10万件，再利用率达80%。

2.社会公益与行业引领

安踏发起“茁壮成长公益计划”，2024年向乡村学校捐赠运动装备超200万件，覆盖全国30个省份。

作为中国体育用品业联合会会长单位，安踏牵头制定《运动鞋服行业碳排放核算标准》，推动行业绿色转型。

2024年，安踏推出“绿动好乐Day”活动，消费者通过扫码查看产品碳足迹，带动线下客流增长30%，相关话题在社交媒体曝光量超5亿次。

1.4企业发展大事记

安踏体育的企业发展主要历程如下：

1991年，丁世忠与父兄共同创立了“安踏”品牌。
1992年至1998年期间，安踏将产品定位于体育用品市场。
2000年，安踏初涉奥运营销。
2001年，第一家安踏专卖店开业。
2007年，安踏于中国香港联合交易所主板上市。
2009年6月，签约中国奥委会。
2009年, 收购FILA、迪桑特、可隆等品牌，强化市场覆盖。
2011年，签约郭晶晶、张靓颖为安踏女子训练代言人。
2017年，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。
2017年克莱·汤普森签名鞋KT2上市首日售罄，带动篮球品类增长40%。
2018年安踏集团销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。集团共销售7000万双运动鞋、1亿件运动服，拥有门店超过12000家，直接创造就业10万人。安踏集团坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略。集团旗下拥有安踏ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个中国及国际知名的运动品牌,全面满足消费者的多元化需求。
2019年，成为国际奥委会官方体育服装供应商。
2019年营收首次超越耐克中国（340亿元 vs. 耐克中国328亿元）。
2019年联合财团收购亚玛芬体育（Amer Sports），获得始祖鸟、萨洛蒙等国际品牌。
2020年启动“直面消费者DTC”战略，将35%线下门店转为直营，整合线上线下渠道。2020年线上收入占比达26%，DTC模式使库存周转天数从180天缩短至120天。
2021年, 收购Jack Wolfskin，强化欧洲市场布局；通过亚玛芬集团推进北美、欧洲市场。
2022年双十一期间，O2O模式使线下门店为线上订单贡献40%销售额。
2022年线上收入占比达35%，DTC业务贡献营收65%。
2023年，集团收益达623.56亿元，同比增长16.2%，稳居中国体育用品行业首位。
2024年集团总营收达1085亿元（含亚玛芬），成为全球第三大体育集团。