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wzjs 2025/8/6 7:38:37

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程序化广告行业（52/89）：程序化创意深度剖析

大家好！我一直对程序化广告领域充满热情，在学习过程中发现其中有很多有趣又实用的知识。今天写这篇博客，就是希望能和大家一起学习进步，深入探索程序化广告的世界。在上一篇博客中，我们了解了程序化广告的Cookie映射、移动设备ID映射等基础知识，今天咱们接着深入探讨程序化创意相关的内容，包括DCO的后续流程、创意制作流程以及商品信息库对接方式。

一、DCO流程详解（承接上一篇）

在上一篇我们讲到DCO流程的前4步，今天接着从第5步开始。

（一）浏览器请求与创意渲染

流程5：当浏览器收到DSP发送的Ad Tag后，会向PCP创意渲染服务发起创意请求，这个请求里带着当前用户的唯一标识User ID。就好比用户拿着自己的“身份牌”去创意工厂，告诉工厂“我来了，快给我展示适合我的广告”。
流程6：创意渲染服务收到请求后，带着Ad Tag对应的商品规则，向推荐引擎要这个User ID对应的创意内容。这时候创意渲染服务就像个“传声筒”，把用户的需求和商品规则传达给推荐引擎。
流程7：推荐引擎拿到User ID后，去用户数据中心查询这个用户的信息，比如兴趣爱好、行为数据等。这一步就像是在一个大的“用户信息仓库”里找特定用户的资料，了解这个用户的喜好和习惯。
流程8：用户数据中心把查询到的用户信息返回给推荐引擎，为推荐引擎提供“决策依据”。
流程9：推荐引擎根据用户信息和商品规则，决定要推荐展示的商品，然后从商品库中查询调用商品信息，再把这些信息返回到创意渲染服务。这一步就像是推荐引擎在根据用户的“口味”挑选合适的“商品大餐”。
流程10：创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式等，生成个性化创意，并展示到浏览器中。此时，用户就能看到专门为自己定制的广告啦，这就像是创意渲染服务把“商品大餐”精心摆盘后呈现在用户面前。

二、创意制作流程

为了实现程序化自动批量生成创意，我们得在创意管理平台好好制作和管理创意。这就好比盖房子，得先有个好的设计图，这个设计图就是创意模板。

（一）创意模板元素

创意模板里的内容可以分成几个部分，这里列举了5个通用元素，但实际情况中，这5个元素不需要同时存在，也不局限于这5个。

Key Vision（主视觉）：这是创意的主要展示内容，通常就是商品图片，就像商店橱窗里最显眼的商品展示，吸引用户的第一目光。
Logo（品牌标识）：用于显示广告主的Logo，让用户知道这个广告是谁家的，就像商店门口的招牌。
Information（文案说明）：是主视觉的补充信息，像商品名称、价格、折扣信息等，帮助用户更详细地了解商品，就像商品旁边的小标签。
Call to Action（行为召唤）：这是和用户互动的部分，一般是转化通道，比如下载、注册、购买按钮等，引导用户采取下一步行动，就像在你耳边轻轻说“快点击这里，有惊喜哦”。
Background（背景图）：背景图主要用来美化衬托创意，让整个广告看起来更舒服，就像给商品搭配了一个漂亮的背景布。

（二）动态创意制作步骤

上传元素内容，形成物料库：把Logo、商品信息（包括图片、名称、价格、折扣等）、按钮等内容上传，商品信息一般是对接广告主商品库批量导入。这一步就像是把建房子需要的各种材料都准备好，放在仓库里备用。
制作模板，定义好尺寸比例、各元素的位置及内容来源：确定模板的尺寸，规定每个元素放在哪里，以及从哪里获取内容。比如主视觉引用商品库的商品图片，文案说明引用商品库对应商品的名称和价格。这就好比设计房子的图纸，规划好每个房间的大小和用途。
设置创意规则：根据不同的条件设置展示规则，比如对女性用户展示模板A，展示该用户加入到购物车的信息，每个动态创意自动轮播展示5个商品，商品展现顺序按热销度降序排列等。这就像是给房子的使用制定规则，规定不同的人在不同情况下怎么使用房子里的空间。
将模板和规则应用到广告投放，程序化自动生成创意展现给用户：把设计好的模板和规则运用到实际广告投放中，系统就会自动生成创意展示给用户。这就好比按照图纸和规则把房子建好，然后展示给大家看。

以淘宝创意为例，我们常见的淘宝广告有淘宝Logo标识（品牌标识）、整体橙色背景框架（背景图）、登山鞋商品图（主视觉）、商品名称、价格、原价、销量等信息（文案说明）、还有一些引导购买的按钮（行为召唤），如果需要展示多个商品并自动循环轮播，还会加上页码方便用户切换查看。

三、商品信息库对接

商品信息库对接是程序化创意中很重要的一环，常用的对接方式有FTP、FEED、JS代码形式这三种。

（一）FTP方式

数据提供方通过离线传输文件的方式把商品信息发送给PCP平台。这就好比把商品信息写在一个大文件里，用一个“包裹”（文件传输）寄给PCP平台，平台收到后再打开“包裹”使用里面的信息。虽然这种方式比较传统，但在一些数据量不大、对实时性要求不那么高的场景下还是很实用的。

（二）FEED方式

通过URL拉取商品信息，又分为xml方式和json方式。

xml方式示例：请求URL类似于http://xxx.com/xxx.xml?date= $KaTeX parse error: Expected 'EOF', got '&' at position 7: {date}&̲since=$ {lastupdatetime} ，这里的{date}表示获取该日期的商品信息，{lastupdatetime}表示上次更新时间的时间戳。返回的数据格式像下面这样：

<?xml version="1.0" encoding="utf-8"?>
<products><product><pid>${商品id}</product_pid> <name><![CDATA[${商品名称}]]></name> <price><![CDATA[${商品价格}]]></price> <image_url>${商品图片url}</image_url> <url><![CDATA[${商品落地页URL}]]></product_url> <c1n>${商品分类}</c1n> <discount>${商品折扣}</discount> <views>${浏览量}</views> </product>
</products>

在Python中，我们可以使用xml.etree.ElementTree库来解析这种XML格式的数据，示例代码如下：

import xml.etree.ElementTree as ET
import requestsurl = 'http://xxx.com/xxx.xml?date=20240101&since=1672531200'
response = requests.get(url)
if response.status_code == 200:root = ET.fromstring(response.text)for product in root.findall('product'):pid = product.find('pid').textname = product.find('name').textprint(f"商品ID: {pid}, 商品名称: {name}")
else:print('获取商品信息失败')

json方式示例：请求URL类似http://xxx.com/path/xxx.json?date= $KaTeX parse error: Expected 'EOF', got '&' at position 7: {date}&̲since=$ {lastupdatetime} 。返回的数据格式是JSON数组，示例如下：

{"products": [{"pid":"商品id1", "name":"商品名称1"},{"pid":"商品id2", "name":"商品名称2"}]
}

在Python中，使用requests库获取数据后，用json库解析就很方便，示例代码如下：

import requestsurl = 'http://xxx.com/path/xxx.json?date=20240101&since=1672531200'
response = requests.get(url)
if response.status_code == 200:data = response.json()for product in data['products']:pid = product['pid']name = product['name']print(f"商品ID: {pid}, 商品名称: {name}")
else:print('获取商品信息失败')