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8月21日，B站发布了第二季度财报。广告业务继续保持增长，季度收入达24.5亿元，同比增长20%。在这之中，效果广告同比增速接近30%；品牌广告稳步增长。

我朋友圈里有投资的朋友在转发这份财报时说，“B站终于学会卖广告了”。看上去，这种说法并无不妥。

但财报只是一个后视镜，反映的是结果，而非增长路径。

如果仅盯着效果广告营收的增速，可能反而低估了这轮增长真正的底层逻辑。这些年，B站商业化的路径始终在提速：系统效率在提升、广告产品在优化，投放工具的适配性也在增强。

但那个看上去更慢、却更具决定性的变量从未离场：内容的厚度、社区的氛围、品牌与用户之间的粘性关系。它们才是支撑广告效果被“持续兑现”的基础。

真正的增长，藏在品牌和用户反复互动的现场——那些评论里被热烈回应的文案、视频里刷屏的弹幕、线下展台前排起的长队、以及一个个被改编、二创、再分发的品牌片段。

这些细节堆叠起来，才是B站广告业务真正的增长曲线。