驭见未来，服务致胜：2025中国汽车终端服务体验洞察报告

报告机构：卡索（CASO）汽车调查

报告摘要

在存量竞争时代，汽车市场的竞争焦点正从“产品为王”向“产品与服务并重”转变。（成都神秘顾客公司）（四川神秘顾客）（重庆市场调查公司）终端服务体验已成为影响用户决策、塑造品牌忠诚度、乃至决定品牌长期价值的关键战场。

卡索（CASO）汽车调查基于长期的用户满意度与忠诚度研究（SSI/CSI）及渠道管理与神秘客监测，结合AI情感分析与大数据，对本年度中国汽车市场，特别是新能源品牌的终端服务进行了全面扫描。本报告旨在揭示当前服务体验的核心痛点与卓越实践，为主机厂优化用户全生命周期管理、提升用户终身价值提供数据驱动的决策依据。

一、调研背景与方法论

调研背景

1. 市场转型：新能源汽车渗透率持续提升，其直销、代理等新模式对传统服务体系构成挑战。
2. 用户变迁：Z世代成为购车主力，其对服务的期待更数字化、透明化、个性化。
3. 竞争加剧：产品同质化背景下，卓越的服务是品牌差异化、构筑护城河的核心手段。

研究方法论

1. 神秘客实地监测：覆盖全国一线至三线20个主要城市，针对20个主流品牌（涵盖传统豪华、合资、自主及新势力）的150家销售与服务门店。
2. 大数据舆情分析：运用AI情感分析模型，爬取并解析主流汽车论坛、社交平台及评价网站超50万条用户服务相关声量。
3. 定量问卷调查：对近3个月内有过进店看车或售后保养经历的2000名车主进行SSI/CSI定量调研。
4. 深度专家访谈：与多位主机厂区域服务经理、经销商集团管理层进行深度交流，获取行业视角。

二、核心发现与数据洞察

发现一：服务模式“双轨并行”，新势力在“用户体验”上全面领先，传统豪强“专业功底”深厚但转型缓慢

我们的竞争对手监控与对标分析显示，市场呈现出清晰的“双轨”格局：

新势力品牌（如蔚来、理想、极氪）：在用户体验（UX）研究理念的贯彻上更为彻底。其门店环境更社交化、休闲化；服务流程高度标准化、数字化，从预约、接车到结算全程透明可视。AI情感分析显示，用户对其“专属服务群”、“一键加电”等创新服务模式的NPS（净推荐值）显著高于行业平均水平。

传统豪华品牌（如BBA）：技师技术功底深厚，硬件设施完善。但服务流程僵化，数字化应用多停留在表面，与用户的互动仍以“管理”而非“服务”为导向。神秘客监测发现，其服务顾问在主动洞察用户个性化需求方面得分较低。

发现二：数字化服务触点成为用户满意度“放大器”，但“有工具”不等于“好体验”

1. 高价值触点：调研发现，“服务进程实时手机可视”与“工位监控实时查看”是用户满意度提升最快的两个数字化触点。能够提供该服务的品牌，其CSI得分平均高出15%。

1. 核心痛点：然而，许多品牌的数字化工具沦为形式。主要问题包括：APP与后台数据不同步、功能操作复杂、线上预约后到店仍需长时间排队。这反映出企业在“设计与用户体验（UX）研究”上的投入不足，未能真正从用户场景出发设计流程。

发现三：用户忠诚度的驱动因子已变，“情绪价值”与“信任关系”权重激增

1. 传统驱动因子：“维修质量”、“价格合理性”依然是基础。

1. 新兴驱动因子：我们的用户画像与细分市场研究表明，“被尊重的感觉”、“问题一次解决的能力”和“服务人员的真诚沟通”成为影响用户忠诚度的前三名驱动因子。

1. 数据佐证：情感分析结果显示，用户在负面评价中，“不被信任”、“推诿责任”等关键词的出现频率，已超过对“价格高”的抱怨。这表明，建立长期、可信赖的客户关系，其价值远超一次性的价格优惠。

发现四：售后服务是“用户终身价值”的起点，而非终点

1. 机会窗口：首次保养（首保）是用户与品牌服务系统第一次深度接触，是建立信任的黄金时期。然而，神秘客监测发现，超过30%的门店在首保时未能主动向用户介绍服务套餐、会员权益或后续关怀活动，错失挖掘用户长期价值的良机。

1. 价值链延伸：成功的品牌（如蔚来）将售后服务作为入口，成功延伸至二手车置换、精品销售、社群活动等多个用户与售后市场研究领域，形成了强大的用户生态闭环。

三、战略建议与行动指南

基于以上洞察，卡索（CASO）汽车调查为汽车企业提出以下可落地、可执行的战略建议：

对于传统品牌：启动“服务数字化转型”，但需“由内而外”

行动指南：不应只将数字化视为工具上线，而应作为一次全面的用户体验（UX）研究与流程再造。建议成立跨部门专项小组，以“用户服务旅程地图”为核心，梳理并优化所有关键触点，确保数字化工具能真正解决用户痛点（如等待、不透明），而非增加负担。

对于所有品牌：投资“一线服务顾问”，将其从“流程执行者”转变为“用户伙伴”

行动指南：改革培训与激励机制。培训重点应从产品知识、流程规范，转向沟通技巧、情绪洞察与问题解决能力。激励体系应与用户满意度（CSI）、用户留存率等长期价值指标强关联，而非仅仅关联工时或配件销售。

聚焦“首保”与“首修”，打造令人难忘的“关键时刻”

行动指南：设计标准化的“首保/首修用户体验包”，确保每位用户在此关键节点都能体验到品牌的关怀与专业。例如，提供免费的车辆内外清洗、一份详细的车辆健康报告、以及服务顾问面对面的讲解。

建立“服务数据中台”，实现洞察驱动的精准服务

行动指南：整合DMS（经销商管理系统）、CRM（客户关系管理）及APP用户行为数据，构建统一的数据处理服务平台。通过大数据服务能力，分析用户偏好，预测服务需求，从而实现服务提醒、保养套餐、会员活动的精准推送，提升营销效率与用户感受。

四、结论

汽车产业的竞争正在回归其本质——对人的服务。终端服务不再是成本中心，而是品牌最重要的价值创造中心和利润增长点。卡索（CASO）汽车调查认为，未来能在这场服务升级战中胜出的品牌，必然是那些能够以全域视角，深度洞察用户真实需求，并用科技赋能，将“始于产品，终于关系”的理念贯穿于用户全生命周期每一个触点的企业。